风险知觉对消费者行为的影响.doc

风险知觉对消费者行为的影响概述:通过探讨消费者产生风险知觉的原因,归纳出风险知觉的类型,分析消费者的心理,以此为依据,正对消费者风险意识,提出适合的销售方案,达到营销的目的。关键词:风险知觉 消费者心理 销售方案正文一、为什么消费者会产生风险意识?◆对购买的产品缺乏经验◆没有用过这种产品◆市场中的新产品◆曾经对其他品牌的同类产品有过不满意的体验,担心发生相似的错误◆财源有限◆对自己正确决策的能力缺乏自信二、知觉风险的类型机能风险:产品不能达到预期水平的风险生理风险:产品会给自己和他人带来损伤的风险经济风险:产品是否值得花费这么多金钱的风险社会风险:产品是否会给自己带来社会尴尬的风险,或者亲朋好友可能嘲笑自己的风险心理风险:产品有可能降低消费者自我形象的风险时间风险:如果所购买的产品没有预期功能的话,搜索该产品信息所花费的时间被浪费了的风险机会成本:消费者因购买这种产品而没有购买其他产品所带来的风险三、影响消费者知觉风险的因素消费者的知觉行为风险会受到个体、产品、情景以及文化的影响。(一)个性因素高自信、高自尊、低忧虑度和对问题不大熟悉的消费者的风险知觉比较低,在消费中,更乐意接受风险消费者的人口统计学特征因素消费者是否教条主义消费者的自身习惯或者态度(二)产品或者服务因素消费者的风险知觉随产品或者服务的不同而出现差异:比较具体的东西,风险意识相对比较低;抽象的产品或者服务,风险知觉越高无形的产品——服务(特点:抽象、异质、不易储存和不能分离)(三)文化因素:不同的文化背景对消费者选购商品产生影响(四)情景因素:购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信,因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。四、消费者知觉风险带来的影响知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面,风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险,消费者往往拓宽自己的外部信息渠道,从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面,当感知的风险达到一定程度,消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力;同时,风险的感知会使消费者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时,即使立即购买了该商品,也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果,从而一旦商品存在某些问题,消费者会夸大该问题,从而更容易产生不满情绪。五、消费者自身降低知觉风险的行为(一)购买前多搜集信息。信息搜集越多,消费者对各品牌的功能、属性了解也越多,相应的消费者知觉到的风险也会适当降低(二)从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法,尤其在中国文化的影响下,跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。(三)忠诚购买。基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息,而第二种方法又无法体现自身的品位和个性,越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险六、针对消费者风险知觉产生的因素,采取一定的措施降低消费者知觉风险,促进其购买决策(一)、品牌忠诚与降低知觉风险的营销策略品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好,重复购买该产品的趋向。包含两层含义:一是消费者在以往的购买中,选择某一特定品牌的频率很高;二是消费者对该品牌形成偏好。在这种情况下,消费者就会通过对以往使用过