娃哈哈产品密码.doc

--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________娃哈哈产品密码娃哈哈的“产品密码”文|赵晶特别鸣谢:罗建幸老师(照片)娃哈哈自1987年成立以来的20余年里,推出了上千个新产品,以每年推出几十个甚至上百个新产品的速度而被业界戏称为“食品行业的实验室”。这些产品中,有的获得了巨大的成功,称为该写饮料行业历史的里程碑式的产品;有的则昙花一现,以失败而告终。本刊记者梳理了娃哈哈这些年来的产品,并概括分析其成功和失败的原因,以帮助大家解读娃哈哈的“产品密码”,从中获得产品研发的真谛。值得注意的是,在娃哈哈的发展史中,1995年和2005年是至关重要的两年,具有划时代的意义。我们就以两年为区隔对娃哈哈产品进行总结。其中,我们提出了几个指标,为避免歧义,现做一简单解释。一是推出年份,即产品上市年份,以该产品在终端市场实现较大范围的铺货为标准。这是因为娃哈哈的产品一般先在某地试销,然后再向全国推广,我们以向全国推广的年份为产品上市年份。二是广告语。三是畅销年份,即该产品最为畅销的几个年头。娃哈哈的很多老产品直到现在仍没有退出市场,但在娃哈哈的产品体系中已经处于极为次要的地位,而且其影响力已经很小,而畅销年份显然不包括这些影响力很小的年份。四是热销指数,即该产品在推出之后受市场追捧的狂热程度,是一个较为感性的指标,主要用来判断该产品在当时市场中的号召力。五是企业利润贡献指数,即该产品为娃哈哈集团带来的利润率和对企业的贡献度。第一阶段1987年-1995年:企业初创期,:1987年。广告语:喝了娃哈哈,吃饭就是香。畅销年份:1988年-1990年。热销指数:★★★★★企业利润贡献指数:★★★★★儿童营养液是娃哈哈赖以发展的基础性产品,盛行于滋补产品需求旺盛的上世纪八十年代末期。其广告语通过央视的传播深入人心,于1988年创下超过一亿的销售额,使娃哈哈集团挖到了第一桶金,为日后的发展奠定了基础。1990年以后,该产品销售势头伴随保健品第一波浪潮的衰退而渐渐衰弱。宗庆后意识到该产品的生命周期很短,因此后期对该产品的推广力度减小,并着力开发其他产品。:1991年初。广告语:妈妈我爱喝。畅销年份:1991年-2002年。热销指数:★★★★★企业利润贡献指数:★★★★★娃哈哈1991年推出果奶是受到乐百氏的启发。当时果奶行业已经有其他的企业(如广东的喜乐)在做,乐百氏介入后,充分利用自己的营销能力,将果奶迅速向全国市场推广,将果奶品类发扬光大,同时成为果奶第一品牌。娃哈哈意识到果奶的巨大潜力后,迅速跟进,从一开始就将乐百氏作为竞争对手,展开了激烈的价格竞争:出厂价更便宜,同时针对乐百氏只有一个口味的现状推出了6个口味,连广告语都意图强化这一点:“菠萝、荔枝、哈密瓜、草莓、苹果、葡萄”,并且采用6瓶一连排的包装方式,一排里面各种口味都有,形成了口味的差异化,给消费者更多选择余地。再加上,娃哈哈投入大量的电视广告,在央视等一些电视媒体上宣传,还展开了大规模的免费赠饮活动,迅速成长为果奶中的第二品牌。形成了乐百氏在一线市场占优、娃哈哈在二三线市场占优的局面。尽管这样,乐百氏在1995年以前仍然领先于娃哈哈,为全国销量最大的品牌。娃哈哈果奶1992年销售1个多亿,1994年两个多亿,是当时娃哈哈的主力产品。2002年后,这个产品在娃哈哈系列中逐渐淡化,渐渐推出市场,被AD钙奶、爽歪歪等升级产品所替代。果奶在娃哈哈的产品系列中具有非常重要的里程碑式的作用。正是基于这一产品,延伸出后来的AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪、营养快线等一系列含乳饮料。从推出果奶开始,娃哈哈才真正从保健品公司向食品饮料公司转变。:1992年。广告语:送给你的丈母娘。畅销年份:1992年至今。热销指数:★★★☆企业利润贡献指数:★★★★1990年是娃哈哈发展史上比较重要的一年,这一年发生的最大事情就是兼并了杭州罐头厂。这是一个即将倒闭的国营罐头企业。娃哈哈兼并该厂,主要是因为当时娃哈哈自身产能不够。兼并之后,为了充分盘活厂里的技术力量和产能,在1992年到1995年期间,娃哈哈推出了大量三片罐包装的产品。包括八宝粥、燕窝、红豆沙、绿豆沙、马蹄爽、清凉露等。其中除了清凉露是饮料外,其他产品均为代餐用或是作为补品用的方便食品。广告语为“送给你的丈母娘”,娃哈哈从此不甘心于只生产儿童食品,而将目标瞄准了成年人。对于这些产品,娃哈哈进行了一些规模并不大的推广活动,顺其自然销售。过了两三年后,发现八宝粥存活了下来,而其他产品都死掉了。八宝粥不仅实现了很好的销量,而且为企业贡献了很大的利润率。到1996年,八宝粥已经可以占到娃哈哈