冷冻食品营销.doc

谈中国速冻食品行业营销策划   金融危机影响下的中国速冻食品“同质化”问题及解决之道当前,国内速冻食品行业已经过了第一轮行业的洗牌,行业集中度有了很大的提高,三全,思念,龙凤和湾仔码头四家企业占据了行业52%的市场份额。未来的2-3年将进入第二轮洗牌期,但这次的全球金融危机将加速这一轮的洗牌过程。求生存、图发展,行业洗牌,优胜劣汰。大浪淘沙,不进则退……圣美品牌策划团队对中国速冻食品行业八年来持续的跟踪研究和多家企业的实战营销策划,将中国速冻食品企业根据其所处的发展阶段,分为三大阵营:第一阵营为全国性品牌,如三全、思念、湾仔码头、龙凤等;第二阵营为区域性向全国布局并有出色表现的品牌,如安井、海欣等;第三阵营为众多的区域性品牌,区域影响力还有待加强,准备向全国布局发展。第一阵营和第二阵营品牌已经完成了规范化的品牌基础系统的塑造和导入,并且建立了某些产品的品类优势,所面临的主要是品牌提升和持续发展的问题。第三阵营品牌还谈不上品牌提升,所需要解决的紧要问题是规范化品牌基础系统塑造和导入,在此基础上再图谋提升和发展。无论企业处于哪一个发展阶段,有一个问题是这个行业所共同面临的:那就是行业严重的“同质化”问题!!!这个问题解决的好,第一和第二阵营品牌将在稳固现有市场的基础上得以更大的势力扩张;第三阵营品牌也将在第二轮行业洗牌中存活下来,并有可能搭上快速车迅速发展壮大,否则一旦资金链出现问题难逃洗牌厄运!!!接下来本文将根据“现代营销之父”菲利普·科特勒的4P理论出发来着重分析“同质化现象”,并在此基础上提出可行性解决之道。产品同质,首当其冲表现在:各大品牌之间消费者从产品品质上几乎没有多少挑选的余地;而且各品牌推出的新产品在品质上也没有大的创新。大小超市,无论冷柜长短,速冻食品无外乎水饺、汤圆、糕点为主;大品类单一,小品项也单一,水饺无外乎韭菜、白菜、三鲜?速冻食品产品的深度与广度尚未完全开发。而在美国,速冻食品多达2700多种,速冻食品从早餐、中餐、晚餐到各式点心、汤料、甜食,还有低盐、低糖、低脂肪等,应有尽有。日本的速冻食品据说有3100多种。企业如何跳出“产品同质化”的泥沼?解决之道有三:一、产品线梳理,明晰产品规划首先要梳理和界定产品的市场使命和市场定位,什么是形象占位产品、什么是利润产品、走量产品、市场补缺产品和市场狙击产品,只有建立起完整而明确的产品体系,明确了各产品的市场定位,才能发挥各产品的作用;其次,明确了产品体系规划,还要将利润产品和走量产品作为公司战略产品来发展,在产品推广策略、促销支持、终端展示、业绩考核等方面优先倾斜和关注;第三要根据区域市场状况、城市消费水平和级别界定主推产品和特色补缺产品,以满足区域市场的差异化需求,而最后将形成“合适的产品放在适合的市场上”的优化格局。二、产品创新这里不妨看看思念的案例:三全集团在速冻汤圆市场上始终占据着领先地位。思念避其锋芒,对传统的速冻汤圆产品进行了创新,推出了“小小汤圆”的创新概念产品,将汤圆市场进行了分化。、小小黑珍珠汤圆,掀起市场销售的高潮。目前,思念在“小小汤圆”领域占据着领导地位。当其它厂商将主要精力放在散装水饺上时,思念则另辟蹊径,舍弃散装水饺,大力推广更卫生、品质更好的袋装水饺。并借鉴河南开封灌汤包的制作工艺,在全国首推“灌汤水饺”,再