市场营销毕业论文长尾理论下网络营销发展策略研究.doc

市场营销毕业论文长尾理论下网络营销发展策略研究.doc长尾理论下网络营销发展策略研究[摘要]长尾理论自2004年被提出以來,对企业的经营产牛了非常大的影响,木文阐述了长尾理论的基木理论,对长尾理论的产生原因从边际成木递减、顾客需求差界化、需求引导三个方面进行了相应的分析,进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。[关键词]长尾边际成本需求网络营销长尾(LongTail)是2004年ChrisAnderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇,或Netflix。长尾理论的基木原理是:只要存储和流通的渠道足够大,非主流产品所共同占据的市场份额可以和那些少数主流产品所占据的市场份额相匹敌英至更人。即众多小市场汇聚成可与主流人市场相匹敌的市场能最。一、 长尾理论的原因探析长尾理论对与传统的“二八法则”产生了质疑,其至在一定程度上,颠覆了这一著名的理论,它以电子商务中的具体实例为基础,通过具体的统计分析数据,指出非主流产胡市场的巨大潜在能量,本文从三个方面对长尾理论进行分析:边际成本的无穷递减“二八定律''也叫巴莱多定律,是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴菜多发明的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%的尽管是多数,却是次要的,因此又称二八法则。在传统的经济学中,任何产业都具冇一个合适的规模生产点,在这一点上,产品的边际成木最低,超过这一点,生产的边际成木就开始逐渐升高,不同的是这个点的规模不同。然而,对于网络营销的特定产品(如搜索引擎,歌曲下载等),出现了一种极为特别的现象,即在特定条件下,产品的边际生产成本一直降低,甚至趋近与零。对于特定的网络营销产品而言,由于其产品边际生产的边际成木无穷逼近与零,因此,边际收益不可能小于边际成木,从而产生了一种新的模式,即无穷逼近法则,也就是对于网络营销的特定产品而言,20%与80%的分界点被无穷后移,甚至有可能到无穷大。从而出现了长尾现彖。产品需求差片的增加随着社会的进步,人们的需求更多地转向“个性化的产品或服务",这也是社会文明进步的表现。网络中的个性化程度很高,每个人都因自己的生活背景和文化阅历产牛不同的需求,而这些需求往往是冇很大差异的。需求的差异化意味着以往的集中需求被拉大,盂求的正态分布必然呈现低矮和平缓化。需求的秀异化和个性化使得以往的主流比任何时候都难以进行定义,对•于产品而言,20%的主流产品占据不到以往的80%,可能只占到了50%甚至更低。引导和挖掘需求的可能性现代行为科学理论认为,人的需求具有层次性,递进性,多变性的特点。现代人的思想和行为越來越多地受到社会因索、心理因素等诸多因素的影响。网络营销通过先进的技术,可以轻易地实现无店铺销售,更为重要的是,网络营销可以通过数据的分析和挖掘技术,合理设置网络的版面设计,按照特点的规则,引导和挖掘顾客的需求,满足顾客的多层次需求,以及顾客需求的多变性,其至人为地推动顾客需求的发展和潮流。二、 长尾理论下网络营销的发展策略从2004年ChrisAnderson提出长尾理论以来,在管理领域引起了很大的轰动,特别是给了屮小网络创业者以极大的鼓舞,很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而,实践证明,成功的往往是抓住了长尾市场,但大多数往往抓不住长尾。那么,网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢?把握长尾理论的实质,以新技术和新方法推动主流区域的