“砸金蛋”促销活动要点分析.doc

“砸金蛋”促销活动要点分析2005年底,山庄老酒280系列产品在石家庄上市,其所面临是一个竞争十分激烈的市场环境。板城烧锅盘踞石家庄6年之久;道光廿五余温尚存;衡水老白干(十八酒坊)持续强攻,市场增长迅速;同一期入市的东北第四宝和蜀香门第在终端采取高举高打的促销策略……此时山庄老酒在酒店和名优烟酒店的逐步铺开,要有效解决终端动销问题,在众多强势品牌中脱颖而出,必须开展有效的促销推广活动。于是山庄老酒推出了以"喝山庄、砸金蛋、积金攒银奖不断"为主题的系列促销活动,以大规模促销启动终端动销。从2006年开始,山庄老酒一直保持百分之百以上的市场增长率,到2008年,。虽然这是多种因素的共同作用,但山庄老酒的"砸金蛋"活动起到了一个引爆市场的关键作用。那么"砸金蛋"活动是如何设计的?其中有哪些关键点值得我们借鉴呢? "砸金蛋"步骤分解第一步,山庄老酒选择在主推产品珍品303、御品280和一品280产品中设奖。具体方式是在产品内设金蛋,金蛋内设不同克数的金票和银票,同时与省会最大的金店进行战略合作,消费者持金银票便可直接到金店兑换自己喜欢的金银饰品。不直接把奖品兑给消费者的原因一是为消费者提供了丰富的奖品选择机会,方便了消费者兑换;二是通过和著名金店合作增加了消费者对奖品价值的信任程度,不同以往企业直接购买奖品,容易让消费者对品质产生怀疑,尤其是金银类的促销品。另外,对于消费者不喜欢金银饰品的,也可以直接在终端拿金银票按当时市价兑换成现金。要点分析:砸金蛋活动之所以引起消费者的兴趣,从众多的促销活动中脱颖而出,主要有以下几个原因。第一,砸金蛋的形式虽然并非创新,但是有中央电视台《非常6+1》节目所采用的砸金蛋的强大影响在前,消费者很熟知,砸金蛋对很多消费者来说意味着一种幸运,一种意外所得,而且电视节目所形成的与消费者之间的距离感,对普通消费者来讲仍然具有很大的吸引力,消费者更愿意亲手一试。第二,金银是永远的硬通货,够实惠,而且当时国际金银升值潜力看好,在市场上主要竞争对手也都还没有大面积采用金银作为促销品,所以奖品对消费者、对服务员绝对有吸引力。第三,促销活动本身充分将砸金蛋的趣味性和促销品的实用性有效结合,也利于形成消费者餐桌上的谈资,便于形成对产品和品牌的口碑传播。第二步,在终端开展活动的同时,山庄老酒同步采用报纸、电视、大型户外、公交车体等媒体集中时间对促销活动主题和内容进行广泛传播,加上在核心酒店和名优烟酒店终端货架醒目位置将大型金蛋与产品同时陈列、终端物料传单、宣传折页、海报、促销员等整合宣传。要点分析:通过线上与线下渠道配合,将促销活动深度向消费者传播,不但做到了对促销活动的单点放大效果,有效吸引了消费者更多的目光和关注,也有效避免了中间环节对促销活动的截留,使促销活动一经推出就从众多的竞争对手中凸显出来。第三步,在这一促销主题下,开展多种形式的产品推荐活动。比如山庄老酒召开280系列产品上市品鉴会、承德老乡会、经销商会等均以不同形式推出"喝山庄、砸金蛋"活动,这些都对主题促销活动起到了不同程度的推进和传播作用。2006年上半年,黄金开始大幅涨价,这无形中更增加了消费者对金银的热情,砸金蛋活动促销效果也更加明显。但金银价格的上涨,也导致砸金蛋活动的促销成本不断增加。为了有效控制活动预算,同时对主题促销活动进一步延伸,山庄老酒开始对砸金蛋活动形式进行