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多面体(DomyTart)西点品牌策划书寻找真正的卖点1、引言,你凭什么跟别人争呢?请先按照我的思路来看我代你回答的几个问题。问:您是卖什么的?答:我是卖蛋挞的,而且我是专业卖蛋挞的,我卖的蛋挞特别好吃,非常正宗。问:那你除了蛋挞别的就不卖了吗?答:当然不是,我们还卖:经典面包,芝士蛋糕、各类经典蛋糕、辅营冰淇凌,奶茶好多品种呢。问:那你这是一家蛋糕店了?答:可以这么说吧,但我们的蛋糕店可不一般,我们坚持选取最优质的食材,打造精美的食品,让人一看就有食欲。而且,我们有独特的技术。问:不选优质的食材,不打造精美的食品那是地摊。85度C,面包新语,宜芝多,莉莲这些哪个用劣质的食材,做粗糙的食品了?别人有的技术你一定有吗?答:不是。问:那你凭什么和别人争呢?“我凭什么跟别人争呢?”,也许您正在这么想,也许您有这方面的顾虑。这都是正常的。在没有找到产品真正的卖点之前,你一定会有这些困惑。2、卖点究竟在哪里?首先必须让自己从“卖蛋挞”或者“卖蛋糕”中走出来,这是一个基础,如果做不好这个就不要进入这个市场了。即便实际上你的蛋挞或者蛋糕做得从口味上、品质上要优于你任何一个品牌对手。但作为一名策划人,你是我的顾客,所以我可以相信;但作为你的顾客,他们也一定会相信吗?所以,我们先有一个基本的假定,即你的产品从品质上不劣于别人,食品这东西,可不是用来忽悠的东西。把底限当卖点永远做不到出类拔萃。按照迈克尔·波特也提出的三种通用战略,你要么成本领先、要么差异化要么专注化。成本领先很难,你在进货环节、人力资源成本环节或者运营成本环节都不会占有明显的优势,所以成本领先行不通;那么专注化呢?我就卖蛋挞,显然更行不通。那就只好选择差异化。如何去实现差异化?如果找到了差异,就找到了你的卖点。这个需要去挖掘。质量上的差异、口味上的不同都不会成为真正的差异。实际上这个差异在您对使命的描述中已经有了“引领潮流,求新、求变、求差异,为产品创造新活力”。这符合您对自己身份的定位——你进入的是一个相对成熟的市场,“领导者”不可能,“跟随者”不情愿,那么你就要做“创新者”。现在需要做的就是要把使命中的“引领潮流,求新、求变、求差异,为产品创造新活力”具体化下来,找到了这个答案你就找到了产品的卖点。卖点是什么,说白了就是卖不同。西点是一个看得见、摸得着的产品,按照我的习惯,我称这种产品是“理性产品”。理性产品表露在外面的“理性差异”不会成为真正的差异。因为你的这种差异如果是不好的,你自己就经营不下去了;反过来,如果你的这种差异是好的,你很快会被竞争者所模仿。所以,就我个人的观点看,理性地产品要卖“感性”。感性是什么,是感觉,是心情。国内著名营销策划家路长全先生有一个经典的案例——“伊利四个圈”。“四个圈”和吃的有什么关系?没有任何关系,但为什么那么火,成就了伊利的一段神话,原因很简单,因为大家选它,是因为它“好玩儿”。真心瓜子也是抓住了人们喜欢听磕瓜子的声音而策划成功的。类似的例子比比皆是。(伊利四个圈的案例请参阅:)再看我们的产品,问一下我们自己,有多少人是因为饥肠辘辘才选择去买中高档蛋糕的,显然不是,您可能也在做调研。你会发现买者共同的特征,至少会发现它的正态分布规律。说白了,人们买的就是个心情。别误解,有胃口本身也是一种心情的表示,既然他们买这个,那我们就卖这个,卖心情!“味觉到心情上得到最大