新产品上市方案.doc

编号:Sb-0402—03皇明冬冠210家庭热水中心上市推广方案编制:张召勋、盛冬松、周春玲、李文平2004-2-27审核:肖明2004-2-27会签:批准:王久伟2004-2-27推广思路:据调查:中国女性尤其是中老年女性的手关节病痛比例远远高于国外发达国家,主要原因是中国的热水使用落后很多,与之相差几倍甚至十几倍。目前中国家庭热水使用量严重不足,使用范围狭窄,一方面是因为中国的能源价格相对较高,而更重要的是人们对热水生活的理解认知不够、生活方式存在误区。随着中国经济的持续发展,人民生活的逐步提高,热水的使用必然朝着更文明的方向发展。要解决中国目前的热水使用现状,必须改变人们的热水使用观念,实现绿色热水文明。但是目前的电、燃气热水器浪费能源且不安全,杂牌太阳能又不好用,不能够解决热水使用的难题。所以皇明启动绿色热水计划,提供给人们经济、环保、安全、充足的热水,“冬冠210”家庭热水中心应运而生并且是一步到位。新品上市方案由两部分组成,一部分为基础的市场推广活动,主要内容为本次方案;另一部分为公关活动,主要是通过与《中国妇女报》等媒体联合进行一次中国家庭热水使用调查,并在3月中下旬围绕此次调查进行新闻发布。本方案推广思路:在各地人流较为集中的广场或大型商场门口、路口开展新品推介,加强与消费者的沟通,传达皇明太阳能的意图及新品信息。在当地主要的商业区进行主题大道的宣传,强化记忆;在各个小区进行促销展示和巡检活动,深入目标消费群体进行宣传和引导,使消费者了解皇明太阳能引爆绿色热水革命和皇明“冬冠210“家庭热水中心上市的信息;有条件的地区配合宣传车活动,扩大影响。新品推介会通过新品推介会来推出新产品,加强与消费者的现场沟通,让消费者了解目前家庭中热水使用存在的问题。选择当地具有影响力的广场或商场门前,以“皇明“冬冠210“家庭热水中心,超大得热量,一步到位”为主题进行现场推介活动,现场推介活动通过互动的方式传递中国家庭未来三年内热水增长的需求,皇明太阳能“冬冠210“家庭热水中心的特点及优势。现场要大规模产品展示,现场布置必须有气势。1)宣传重点:应强调当前中国家庭热水使用与欧美的差距及热水对健康的意义。2)卖点:皇明太阳能“冬冠210“家庭热水中心,超大得热量,一步到位3)活动主题:皇明太阳能“冬冠210”家庭热水中心,超大得热量,一步到位4)活动时间:5)活动地点:选择在当地人流较多的户外广场、商场门前等6)活动培训:活动前期,对业务员、经销商和直销员进行活动形式的培训,以及“冬冠210“家庭热水中心宣传口径(重点强调热水需求)的培训。7)促销政策:根据销售公司具体政策由分中心制定监督执行8)活动内容:①产品展示及介绍:活动现场展示8台以上的样机(至少4台“冬冠210“家庭热水中心),直销员根据讲解口径进行讲解。现场布置见活动准备及现场布置。②文艺演出+有奖答题。问卷见附件(串讲词部分)。③现场游戏:评说选择皇明的理由,与消费者形成互动,让消费者自己考虑皇明的好处,现场临时举行一些小游戏。④一根冬冠210“高温”真空管的热力。讲到产品真空管时,主持人可以通过将真空管的热量转换的方式,以更加贴切的方式来提高人们对冬冠210家庭热水中心真空管卓越性能的理解,以支持“冬冠210“家庭热水中心的强劲的热力和优越的性能。内容:一根“高温”。18支“冬冠210”。一根“高温”。18支“冬冠210”。一根“高温”。18支“冬冠210”家庭热水中心一年产生的热量相当于477千克标准煤。“冬冠210”家庭热水中心如此强劲的热力,是因为有“世界镀膜王“章其初博士的航天镀膜技术,使得热量提高12%。⑤“评说选择皇明太阳能的理由”活动方法:在介绍完产品知识以后,可以让消费者自己上台进行对选择皇明太阳能的理由的评说,主持人邀请现场消费者上台,请消费者说出选择皇明的理由,不能重复,也不能相近。所有说出理由的消费者均可以获得小礼品一份。通过此形式,加强消费者的参与性,让消费者自己思考皇明太阳能的好处,会起到更好的效果。9)活动准备及现场布置:序号项目数量内容及标准要求负责人时间备注1活动场地确定由各地经销商根据当地的市场情况选择地点,由业务员(分中心经理)进行指导,并确定场地。T-5选择人流大的活动区域,与活动场地的负责单位进行沟通,报城管审批。2人员培训活动开始前对直销员、经销商、业务员进行全面培训,包括热水需求、产品介绍、常见问题、活动促销政策、沟通技巧等的讲解T-5业务员一定要协助经销商做好这项工作。3演艺公司联系质量要好,价格适中。主持人一定要质量高。T-5主持人必须提前三天彩排一次4现场物料到位样机8台其中不少于4台冬冠210家庭热水中心T-15舞台(及地毯)1组演艺公司搭建,红色地毯,要坚固结实。T-16背景幅1块选择当地一家有实力的广告公司,