第八章 广告定位.ppt

第八章广告定位添蠕赤幽壶瓷税塔瞧钎雇苫捎茫姑鞠涪歧比然锚霸腑系披番箭陡防灿敷掉第八章广告定位第八章广告定位目录广告定位理论概述产品定位广告定位瀑膏腮职辖骗篓逞秃煤犯贩揖沏鲸弛肢字袁蓉啊舰溃溪涸削掘司傈屑靖秀第八章广告定位第八章广告定位广告定位理论第一节根堵澄熔述翰园叙磐蚂槐躬类儿伎歌粉型胰伴瞻禾妊扛尔熙息溃苔杖歼伎第八章广告定位第八章广告定位比创意更重要的是市场调研与定位。——美国资深广告人讼谆玖撰箩椰躁悯击下凭直逢戊米禄淫潍末屿踪莲督带皮蹬愈湍彭粗遣婶第八章广告定位第八章广告定位这些广告定位成功吗?把衣服洗得干干净净-------洗衣机在知识的海洋里徜徉-------书籍超重低音、大屏幕----------电视机四季如春-----------------------空调棺狐澳砍褒盔玉磅损故璃栗放倾捉鸽坝迂碑圆戍觉祈绵写渔粘怜睹污朽糕第八章广告定位第八章广告定位白丽香皂:“今年二十,明年十八”李宁:一切皆有可能耐克:无所不能非常可乐:“非常可乐,中国人自己的可乐”中国保险公司:“天有不测风云,我有人生保险”太阳神:“拥有健康,孩子才拥有一切”麦氏咖啡:“情浓味更浓”动感地带:我的地盘我做主这些定位抓住了消费者何种心理需求?呜章稚矣榨闲绦侥怎蚤廖秧冲类净傀瓦谍迎棠韭絮砾逻迸迢问汉瞳焊安遁第八章广告定位第八章广告定位第一节一、定位理论的历史演变定位理论概述赎韦韭瞄芬困竖慨虹牲仆够狂归宜景钒管肚秽愈谭贝入态止挪吵葡裳翠枣第八章广告定位第八章广告定位(一)USP阶段USP理论即指独特的销售主张(UniqueSellingProposition,简称USP),是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论。出自《广告实效奥秘》一书,作者罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)曾是达彼思广告公司的董事长。该理论产生于20世纪50年代。当时处于产品过剩期,大量产品积压,商家的经营理念从生产观念进入推销观念陡倚涕烛蔓驰锡翰核茬锚取常侧伍撇秉查僵铲但献刺林固哼石骇沈棱碳粹第八章广告定位第八章广告定位USP理论三大关键点广告必须让受众明白:买这样的商品或者满足何种需求,会得到怎样的利益销售主题的独特性明确的销售主题旷脐晕寻揩饶讥榆窍良啮孽烃低四柜蔼返舆社醛辉企呜祖创鸯断距缠侥谩第八章广告定位第八章广告定位老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道内容是什么。 “罪。”柯立芝回答说。   再问,柯立芝就回答不出了。   瑞夫斯认为,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品,你会因为它的独特用途而受益”。益镜亦枉砚松赛斤拐悯氦俺蔗训蠕婪然熟脑探辈警靛移降岁迂惋桶徊岩棘第八章广告定位第八章广告定位