地产营销策划概述5.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________地产营销策划概述5房地产营销策划概述第一部分房地产营销策划概述第一章房地产营销概论营销理论是提高企业经营水平,提高竞争能力,激发和满足市场需求,扩大市场占有,增加企业利益的有力武器。一、房地产营销的一般问题。房地产营销的概念: 营销概念来自于国外的Marketing,其中,Market是市场的意思;而Marketing则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然,也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为:开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务;并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。研究学习房地产营销理论的意义:房地产市场发展的需要(1)房地产市场形成滞后,营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期,首先在轻工产品市场中运用,并在南方乡镇企业开始陆续使用,取得有效的作用。随着三资企业的出现,在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是,房地产市场在80年代尚未形成,因此,营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。(2)92--93年,房地产市场基本形成,但是,当时房地产供不应求,有房有地便是王,房地产商朝南坐,无视营销理论和实践。(3)94--95年,风云突变,房地产供大于求,客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业,如95上海文汇十佳营销案例的出现,就是其中的一批优秀代表。企业发展的内在需求营销理论是提高企业经营水平,提高竞争能力,激发和满足市场需求,扩大市场占有,增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制,在供大于求时固然要用,在供不应求时也要用。营销在房地产企业的地位。营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中,营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部,也不等于广告部,而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品,促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。(2)唯推销观念。认为只要推销得力,顾客就会购买公司产品:或者销售业绩不好,就是推销不得力,这种错误观念恰恰同前一种对立,是从一种极端走向另一种极端。二、房地产营销的总体理论框架学习知识和技能一般有两种方法,从个别到总体,或者从总体到个别,对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人,应该直接从总体开始,以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年,经过无数人的实践和理沦探索,已经形成了完整的体系。目前,西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。房地产营销的总体框架: 分析市场结构和行为--选择市场机会--制定营销战略--部署营销战术组合--实施和监控营销操作。 l、分析市场结构和行为--对市场的一般研究。目的:寻找房地产的市场机会。地位和作用:准备阶段的基础性工作。内容和步骤: (1)市场环境研究。 a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化……捕捉上述发展或变化,给房地产开发带来的机会。 b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。(2)顾客研究。主要研究,在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产,要买什么样的房产,买那里的房产,期望价位是多少,对房地产商的看法如何等等。方法:基本上是收集二手资料,或借助于房地产咨询研究机构。结论:对房地产的发展进行概括性评价,并指出本公司开发机会的大方向。 2、选择市场机会--对市场的深入研究。目的:找准房地产市场。地位和作用:关键阶段。内容和步骤: (l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息,从中筛选出若干地块候选,然后,对各地块作深入一步的调研,研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。方法:建立公司内部的营业实际分析报告制度:收集二手资料或委托咨询研究机构调研;直接召开座谈会调研;电话、信函调研;直接人员调研等。(2)市场预测。在上面工作基础上,要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测,获知目前的需求量和将来的需求量。(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者,定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象,并确定本公司在