市场营销基础知识讲义.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________市场营销基础知识讲义第一编市场营销基础知识本编主要包括导论、消费者需求研究、市场营销环境和目标市场选择。从总体上概述了市场营销的相关概念、市场营销观念的演变、影响市场营销的各种环境因素,并着重分析了购买行为和如何选择目标市场等基本知识,使学生在学习市场调研和具体营销策略之前,对许多影响营销的基本概念和具体方法有个总体的了解,为后续内容奠定理论基础。第1章导论本章要点●市场营销及相关概念●市场营销学的研究对象●营销观念各个发展阶段的内容●(1)传统市场的概念①市场是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。这是从空间形式来考察市场,市场是个地理概念,也就是人们通常所说的“狭义市场”。②市场是指某种或某类商品需求的总和。③市场是买主、卖主力量的集合,是商品供求双方的力量相互作用的总和。以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。④市场是指商品流通领域交换关系的总和,这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。(2)市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为,现代市场已超出了时空和地域的概念,由传统的交换场所演变为某种营销行为。从经营者的角度看,“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看,“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。=人口+购买力+(1)消费品市场(2)“Marketing”有两层含义,一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品,扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点,有计划地组织各项经营活动,为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动,还包括产品进入流通市场前的活动,如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动,而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动,如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见,市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变,营销方式也在不断变革,这里介绍几种新的营销方式。,从保护环境、充分利用资源的角度出发,通过研制开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施,来满足消费者的绿色需求,从而实现营销目标的全过程。,源于英文“DirectMarketing”,即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息,以寻求对方直接回应的营销过程。,实现企业营销战略目标,而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。,通过顾客在网上直接订购的方式,向顾客提供产品和服务的营销活动。、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的的营销活动。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心。另外,还有一些方式,诸如整合营销、定制营销等,它们都是企业经营者指导思想演变的产物,今后还会出现一些新的方式,但其核心都是市场营销。,了解这些概念,对于学好市场营销是十分必要的。、公司与营销者(1)企业以盈利为目的而参与市场竞争的组织。它是从事生产或流通等经营活动,为社会提供商品或劳务,从而获取利润的独立核算、自负盈亏的法人。(2)公司英文原意为“合伙”。在西方国家包括个人合伙和企业合伙两种形式。营销学中的公司与企业区别不大,都是营销者。(3)营销者所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。换言之,主要指盈利性的企业、公司或个人。、客户、顾客与消费者用户、客户、顾客与消费者是指对某种商品或劳务占有、使用并从中受益的团体或个人,都是营销者的营销对象。因为他们对商品的使用和接受形式不同,所以使用时要注意区别开来。、欲望和需求(1)需要所谓需要,是指没有得到某些满足的感受状态。如人们需要食品、空气、衣服等以求生存,人们还需要娱乐、教育和文化生活。(2)欲望所谓欲望,是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。如当一个美国人需要食品时,欲望是想得到一个汉堡包、一块法国烤肉和一杯可