百日营销大会战策划实录.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________百日营销大会战策划实录百日营销大会战策划纪实【战役背景】:稍有秋意,各大太阳能企业就开始酝酿着新一轮的终端拦截战。在这战场战阵中,价格战、促销战、广告战,将首当其冲。针对目前市场形势,我们必须号召全体营销人员积极行动起来,开展百日营销大会战,以全新的营销思想,综合应用各种营销手段,组织全国各地经销商,因地制宜、采取差异化的营销策略,加快销售进程。【战役代号---234行动】:“2”的含义:在100天的营销会战中,实现销售收入20万元。“3”的含义:打好三大战役:促销战、终端战、品牌战促销战:号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销等为主的形式各异的促销活动,提高终端拦截。终端战:挖掘、整合公司现有资源,更新终端物料、活化终端,同时强化终端建设的规范性,提高终端的形象力、吸引力。品牌战:实施事件营销,配合广告投放,通过新闻炒作、终端展示等主要手段,打一场品牌提升战。“4”的含义:完成4大任务:1)精网络,靓终端:优化现有网络,调整质量差的网点,大力开发新网点;并着手打造星级终端,提升终端的整体形象。2)强培训,带队伍:通过培训、指导、帮带等手段,号召销售人员转变观念、改变作风,掌握新的营销工具、方法,提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。3)作推广,抓服务:加大新的系列活动推广的开展,并促进服务水平、服务质量的提升,形成企业的核心竞争力。4)树品牌,推新品:树立并强化A品牌“太阳能工程专家”的品牌形象;加快新产品的开发速度和推广力度,促进销售的有效增长。【会战预备之一:W-O活动定位】:1)客观的正视公司在产品研发方面存在的问题,加快改进型、升级产品的开发,以新产品的开发、上市来激活市场;增强消费者品牌意识,整合、挖掘企业资源,大打品质牌,强化新闻宣传、终端宣传;2)针对下半年市场旺季到来,小区交工多,组织经销商开展以小区展示、到企业观摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动,从多角度、多层次促进销售。3)采取“一地一策、一商一策”的措施,策划多种方案,以指导为主,营销部门负责人下市场,帮组经销商有选择性、有针对性的促销活动。【会战预备之二:渠道建设】:1、加快网点建设与优化,特别是二、三级网点的建设;部分二级网点升级为一级网点,今年下半年计划新增网点500家,同时调整一部分形象差、销量长期不高的网点。2、在以后新开发网点的形象建设中,改变以前一刀切的做法,而是根据网点所在的城市性质、地理位置、销量情况,分成五星级、四星级、三星级、二星级,进行不同层次的装修,节约公司的费用、缓解经销商的占压资金情况。3、实施渠道裂变工程,有效提高网点数量,杜绝大、中城市只有一家代理商形象不突出、销量有限,贻误市场机会的现象;丰富渠道模型,提高产品与消费者见面的机会;4、大中城市、特别是省会城市一方面要提高现有网点的形象,同时要加快进入现代超级终端的速度,如建材店、家电商场等。1)5、建立新型的渠道关系:2)与经销商建立新型的战略伙伴关系,坚持全程协销的思想,通过培训、帮带等方式提高区域办事处的策划、指导能力,将每个办事处建成当地渠道成员的“虚拟市场部“,提供策划、推广支持。市场部制定、提供系统的推广手册,如《区域市场促销推广手册》、《终端到购手册》,给办事处提供《业务员手册》,并制定阶段性、区域性的市场推广方案。6、对经销商进行培训,提高其经营、管理水平等等。【拉开会战的序幕:整合营销传播】■整合传播原则:坚持“一个声音一个形象”的传播原则。通过广告、公关、促销等各种传播活动,整合A品牌的各种资源和信息,使A品牌所有的传播具有“用一个声音说话”的特性,在促进销量的同时,使品牌形象更加深入人心。在整合传播中,A品牌的品牌形象和产品诉求将会贯穿始终,同时我们将根据不同阶段的传播目的,进行广告、公关、促销的整合。战略的导向性、战术的一致性有一个明确的传播方向、传播目标;每一次传播都要有承前继后的作用,能够继承前面的传播累积的效应和话题,能够为后一个活动埋下伏笔。■整合营销节奏:第一阶段:靓化终端百城千店齐推广第二阶段:真情演绎千万豪礼欢乐送第三阶段:群英闹冬百店擂台争霸赛〖第一阶段:靓丽终端百城千店齐推广:活动目的:利用小区展示、广场展示、车队流动展示、店面形象等,全面展示企业、产品形象,让消费者深度了解、认识企业、产品,为产品的销售造势。营销策略:电视广告、新闻宣传、现场展示、阳光服务行动等。举例:²展示宣传:由公司统一设计制作彩色横幅、巨幅、横幅等,抓住九、十月份小区交工多的契机,到组织小区展示、广场等活动,利用各种资源,加大宣传力度。²车队流动宣传:由经销商自己组成方队,方队最