奥得奥品牌扩张案例剖析.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________奥得奥品牌扩张案例剖析节假日可以变成现金支票――奥得奥品牌扩张案例(更新日期:2000-9-5 11:50:15) 随着社会工业化进程的进一步加快,整个地球的污染问题越来越严重,尤其在工业化相对发达的城市情况更加突出,直接影响到人们的生活质量。在日益恶劣的生活环境中,人们非常关注环境与健康的关系,环保产业从八十年代后期开始逐渐成为热门产业,许多环保产品应运而生。  空气净化器产品就是在这样的市场背景下产生的,从九十年代初开始,生产空气净化器的厂家如雨后春笋般地不断涌现。在空气净化器行业中的负离子清新机,奥得奥无疑是最早推出并进入市场的。由于该公司的技术、款式在行业中的优势,其产品及营销模式就成了许多竞争对手竞相模仿的对象,特别是在一些成熟的大市场,各生产厂家对奥得奥更是格外关注,如铺货,奥得奥的产品铺到哪里,总会有3~5家其他产品跟进铺货,且现场的销售手法极为相似。    另一方面,因目前空气净化器市场还很不规范,知识产权保护还不能完全起到保护作用,许多不法厂商便在产品的外观和新型技术上模仿奥得奥的某些畅销型号,有的甚至打上奥得奥的商标,在市场上低价出售。一时间,同行业的直接竞争和间接仿冒,给奥得奥的市场营销造成很多障碍。奥得奥公司的营销人员冷静地分析了市场,采取了有效的方式对待竞争,其中1999年奥得奥搭车中国传统节日促销活动颇有特色,此活动有效地将品牌的扩张同市场扩张有机地结合起来,增加了产品的销量和美誉度。%的佳绩,位居全国第一。请看本期奥得奥品牌扩张案例。  1、市场背景  ★国家对环境的污染问题极为关注,并投入了大量人力、物力和财力。治理环境,保护人们的生存空间成了人们经常谈论的话题。这样的大气候提醒奥得奥公司更加注重对环保产品的研发。  ★众所周知,室内空气的污染程度是室外空气的5~10倍,而人们有80%以上的时间是在室内度过的。因此治理室内空气污染成了一个急需解决的重要问题。  ★治标先治本,要想治理室内环境,必须从根本上着手。据环境专家研究证明,空气的清新与否同空气中的负离子浓度大小有着直接的关系。因此,要使空气清新必须有效地增加空气中的负离子浓度,而这种浓度的增加必须要靠外力来弥补。  2、媒体策略  ★由于多数人的环保知识相当缺乏,治理室内环境污染就必须先从最基础的工作做起,即对人们进行环境污染治理知识及方法的普及教育。为此,奥得奥公司从1998年下半年开始就有目的、有步骤地在全国各地的各大地方性媒体投放了上千篇各种形式的环保知识文章,并定期与一些地方环保部门联合开展环境卫生知识讲座、知识竞赛等活动,这样的媒体策略使人们对空气的清新度与空气中的负氧离子浓度的关系有了不少的了解。到1999年初,创造市场氛围的初期工作基本完成,大规模地推广负离子清新机的时机已渐成熟。  3、活动策划  ★人们的消费观念日趋理性,许多消费者对一些硬性推广的产品往往容易产生一些抵触、甚至反感的情绪。因此,对于人们刚刚认识不久的空气净化类产品不能用硬性、赤裸裸的方式去进行推广,而必须通过一种具有人性化的营销方式来预热市场,使人们在不知不觉中去接受产品,促使消费者产生二次甚至多次购买。第一步工