某超市购物车广告推广策划案.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________某超市购物车广告推广策划案2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目:小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案参赛队员姓名:陈璐、谢开军、黄丹参赛院校:重庆工商大学指导教师:莫小平联系方式:企业名称:重庆新消文化传播有限公司联系人姓名:吴江文联系方式:作品完成时间:2010年6月20日摘要小桔灯超市购物车广告项目是基于大众广告传媒效果精准度降低、重庆市着手整顿户外广告媒体、非大众传播媒介资源稀缺、重庆市小众广告存在空白市场——超市购物车广告市场的机会于2009年9月应运而生的。本方案为重庆新消文化传播有限公司小桔灯超市购物车广告项目重庆市场2010年推广策划方案,在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上,确立了小桔灯超市购物车广告的机会、威胁、优势和劣势点,基于本项目的机会和优势点,以服务营销组合理论为支撑,合理确定营销目标,采用了“4Ps+3Rs”服务营销策略组合设计。在设计、开发、制作和投放广告的基础业务上添加广告效果测试、超市广告美化整合等产品/服务;建立与超市的战略合作伙伴关系,合作开发购物车广告以及买断超市广告,自主招商的渠道模式;与重庆市广告协会和主要超市合作,利用新媒介分析论坛暨“小桔灯”杯超市广告创意大赛、“小桔灯”杯冰心散文朗读公益活动,“重庆超市购物车广告第一企业”和“大学生创业型企业”等此类具有行业新闻价值和社会新闻价值的公关事件营销活动,迅速提升小桔灯项目及公司知名度;通过人员推销,对有意愿合作的超市和企业开展销售;选择赠送促销和折扣促销工具,以吸引更多的广告主选择小桔灯购物广告。我参赛团队在项目启动前期通过采用实地调研、问卷调查、深度访谈、二手资料收集方法,对重庆市永辉超市、新世纪超市、重百超市的23家卖场进行抽样调查,掌握了详尽的市场数据,并使用spss统计分析软件进行数据分析;随即通过专家座谈方法,设计了广告效果测试模型,最后团队成员积极撰写了本方案,并参与实施了本项目的上市推广。本方案从2010年1月开始实施,截止2010年6月,小桔灯购物车广告完成了前期的宣传和人员销售,合作卖场达到22家,购物车广告投放达到980辆,购物篮广告投放达到657个,超额完成了完成本项目2010年上半年目标,并为2010年下半年任务的完成打下了坚实的基础。目录一、小桔灯项目市场分析 1(一)企业的目标和任务 11、企业任务 12、企业目标 2(二)重庆超市购物车广告市场现状和策略 21、现有市场容量 32、现阶段市场格局 33、小桔灯购物车广告2009年营销策略描述 4(三)重庆超市购物车广告市场预测 41、重庆超市购物车广告供应量预测 42、重庆超市购物车广告需求量预测 6(四)竞争对手分析及其优劣势 61、直接竞争者分析 62、间接竞争者分析 73、主要竞争对手优势与劣势 7(五)营销外部环境分析 81、政治环境(political) 82、经济因素(economic) 83、技术支持(technology) 94、社会需求(social) 95、竞争环境分析 96、产品成本分析 10(六)内部环境分析 111、优势 112、劣势 123、预期变化 13二、小桔灯项目营销策略 13(一)营销目标与预期收益 13(二)目标市场描述 141、可识别特征 142、独特的需求、态度、行为 15(三)定位分析 15(四)营销组合描述 161、产品与服务策略 162、 渠道策略 173、价格策略 184、促销策略 195、“3Rs”策略 20三、行动策划 22(一) 活动步骤 221、 项目组织机构和职能分配 222、具体安排 233、预算 29(二)评估流程 301、成功的依据 302、收集成功依据的方法 32小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案一、小桔灯项目市场分析(一)企业的目标和任务1、企业任务重庆新消文化传播有限公司成立于2006年7月,主要经营范围为户外广告设计、制作、代理及发布。自2008年8月23日重庆市开始着力整顿户外广告以来,公司经营惨淡,长期处于亏损状态。2009年7月,经过重庆工商大学应用技术学院营销系校企合作基地王宏平指导老师的引荐,本参赛团队(“孜谱三人行”)开始接触这一家中小企业。经过调研和分析重庆广告市场后,本参赛团队发现了超市购物车广告这一空白市场,在与王宏平老师引入的社会资本方的多次探讨下,原公司所有人将重庆新消文化传播有限公司于2009年9月卖给了新的资本方,本团队成员全面介入该公司的运作。重庆新消文化传播有限公司从2009年9月起,变成了一家大学生创业型企业,启动的第一个项目即为小桔灯超市购物车广告项目。作为