七度空间营销策划.doc

营销策划方案目录内容提要市场环境分析SWOT分析:消费者分析:产业环境分析:运营环境分析:恒安集团的市场销售现状营销策略提案产品分析企业营销战略公关营销策略营销活动广告表现策略非媒介媒介媒介投放提案广告费用预算附录内容提要恒安集团创立于1985年,是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业,经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块,总资产40多亿元,员工一万余人,在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司,销售和分销网络覆盖全国。集团拥有多项行业技术专利,目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌,旨在为消费者优质健康的个人护理产品。七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品,为将塑造七度空间为“最时尚少女卫生巾”的品牌形象,特进行此次策划,并希望让更多的消费者产生七度空间“我的舒服我来定”的联想,塑造七度空间“玩美主义”的消费态度。市场环境分析SWOT分析:S优势:率先开辟卫生巾少女市场,有一定印象优势。产品质量优在同类品牌中有很强竞争力。迷你巾贴合少女喜爱新鲜事物的心理。W劣势:由于质量优而决定的成本高,导致价格骗贵,是对七度空间最大的不利。并不是所有人都会为好奇新鲜买单,人们并没有消费迷你巾的习惯仍是迷你巾市场的最大劣势。O机会:迷你巾尚为一个较少人涉足的新鲜市场,七度空间借其品牌知名优势,树立迷你进市场龙头形象,机会并不渺茫。T威胁:其他品牌陆续进攻少女市场,给该市场中的消费者带来更多选择,对七度空间造成威胁。消费者分析:消费者年龄:10~22岁年轻女性,尤以15~28岁为核心消费者,其中又可进一步细分为15~18岁少女高中生阶段、18~22岁青春大学生阶段。消费者职业:职业以职场新手和在校学生为主消费者特质:青春、有活力、追求个性、喜爱潮流但并不随波逐流、希望塑造和展示自我。本案针对重点:本案结合迷你巾的特性,针对大部分人并没有购买迷你巾习惯这一问题,决定将宣传重点放在已对七度空间这一品牌形成一定忠诚度的年轻女性,通过品牌兼新品宣传促使其购买,由此提出“从小到大的呵护”这一主题。产业环境分析:我国卫生巾市场自1985年以来,经过20多年的发展,市场渗透率已经超过60%,消费量年增长率徘徊在4%左右,在大中城市已饱和,市场已进入成熟期。1990-2005年期间,中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长至399亿片,。卫生巾市场渗透率也从1990年的5%%。2005年中国妇女卫生用品(卫生巾和卫生护垫)的市场销售额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧,止血塞在中国的使用量很少,%。截至2007年底,中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家,集中度较低,全国性品牌较少,地方性品牌较多。2005年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%;卫生巾全国性品牌主要有:安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等,竞争较为激烈。近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运营压力而陆续倒闭,推动市场的整合,为一些具规模的生产商营造更有利的经营环境,而行业标准的不断提高也加速了行业整合,对大规模及高附加值产品的生产企业提供了发展的契机。随着及消费能力的不断增长,健康问题的逐步重视,卫生巾的市场渗透率也逐步提高,由1990年的5%%,但是仍低于国外90%以上的渗透率,由此可见,国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展,销售额总体增长速度保持在25%以上,主要是出口业务逐步扩大稳增加,增长速度保持在4%以上。运营环境分析:在一些消费能力较强的城市,如北京、上海、深圳等地分天下,但在一些小城市和农村地区,国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。从全国范围总体销量来看,目前国内品牌销量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌杂、散,成千上百的厂家聚集其中,生产规模大小不一。真正比较著名,而且销量较大的,如福建恒安集团公司的安而乐牌卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商不同,国际品牌以品牌打市场,参与划分市场的都是点得出名的几家。广州宝洁公司(中国)有限公司的护舒宝,上海尤尼佳公司的苏菲,强生(中国)有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外,上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。由于国际品牌之间价格差别不大,所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象,而苏菲则推出了独此一家的“立体护围“系列