浅析英文广告语言中的前景化现象.doc

浅析英文广告语言中的前景化现象浅析英文广告语言中的前景化现象,文化理论,董艳彩约4239字摘要:“前景化”是文体学家从绘画艺术中引进的术语,主要用于文学作品,以达到“陌生化”效应。然而广告语言为达到标新立异,吸引消费者注意的效果,前景化现象俯拾皆是。本文以利奇的前景化理论为框架,从变异和平行两个角度来分析英文广告语言中前景化现象及文体效果。以期对英文广告的创作和欣赏,以及外语学习有一定的的帮助。关键词:前景化陌生化广告语言1、前景化理论俄国形式主义代表人物之一什克洛夫斯基首先把“前景化”这一绘画艺术中的术语借用到文学批评领域。“前景化”也叫“突出”,原指人们在感受视觉艺术的过程中,把主体与背景区别开来。什克洛夫斯基提出,文学研究的对象是文学性,而文学性存在于作品对日常生活语言的特殊运用。他提出“陌生化”就是文学性语言与日常语言不同的特殊运用手段。这里的“陌生化”就是指语言偏离常规的使用,也就是语言的“前景化”。穆卡罗夫斯基和雅各布森分别提出了实现前景化的两个重要手段:变异和平行。1966年,利奇在“LinguisticsandtheFiguresofRhetoric”一文中将二者结合起来,形成了较为完整的前景化理论。前者指在语言线性组织即组合关系的不同位置重复使用同一语言成分,即频率超出常规;后者指聚合关系中使用常规以外的语言成分,即对常规的偏离。广告语言往往运用多种手段,使人们对习惯的事物(包括语言)变得陌生化,使人感到新鲜,惊异,从而产生强烈的美感,留下深刻的印象。本文以利奇的理论为框架从变异和平行两个角度来分析英文广告语言前景化所产生的文体效果。2、英文广告语中的语言变异及其产生的文体效果变异是广告创作者在聚合关系上,对语言的非常规使用。变异可以出现在语言的各个层次上如语音、语相、词汇、句法以及语义。,字首音、字中音、字尾音的省略,为了押韵不同寻常的重读等。在广告语言中,同样存在语音变异,如麦当劳的经典广告词:I’mlovin’’,原来的-ing的发音/i?/变成了/in/。美国社会语言学家Labov经过调查发现,青少年普遍喜欢把/i?/发成/in/。根据这一点,我们不难理解麦当劳用lovin’来替代loving,通过语音的变异,突出自己产品年轻化的特点,通过语言上的亲近来吸引青少年消费群体。、字体、排版、字母大小写、斜体以及标点的非常规使用。如下面一则浴缸的广告:PremierCareinBathing四个单词的广告词中语相变异包括字号、字体、排版、字母大小写,斜体等多达五种语相变异。品牌Premier,用大字号,黑体,艺术字,斜体被排在了整个广告词的上方,足够的醒目,抢眼,被特别的前景化。另外如果联想到“premier”这个词的含义“最好的”的话,很容易对这款产品产生好感,留下深刻的印象。语相的变异在广告语言中运用非常普遍如:Adiamondisforever„(DeBeers钻石)省略号的非常规使用,让人有一种句子没有结束,时间永久流逝的幻觉。ESS!(Minola复印机)所有字母大写,吸引读者注意。,单词的误拼和使用缩略词等。新造词如Timex(Timing