会稽山的营销策划书.doc

会稽山的营销策划书.doc会稽山的营销策划书会稽山营销策划书学院经济与管理学院学号0202090301班级—会计092_姓名车燕梦冃录序 : : 3黄酒业正而临着前所未有的历史机遇和壮大空间: 3黄酒业虽然巨大的历史机遇已经到来,但其发展同样面对巨大的瓶颈障碍,表现在以下儿个方血: 4市场营销环境 4宏观环境 4微观环境 5市场地位 5•产品功能定位:健康、纯正 5品牌形象定位:、屮低档系列 6产品价格定位:町以采用渗透定价的方法 6消费人群定位:老少皆宜,以年轻人为突破口。 6产品介1•产品的组成及特占• 6八、、• •••••・•••・•・•••••・•••・ : 7TRENGTH(优势) 7WEAKNESS(劣势) 8OPPORTUNITY(机遇) 8THREAT(挑战) 、包装、服务策略 9产品有三层含义:实质产甜、形式产詁和附加产品。主要表现为产詁质量、包装和服务。1•保证产品质量 .... …。 111•广告词: 2•用名人來打广告 11 •计划:针对江苏市场的空口,会稽山创新理念,以健康意识为先导,推出“水香国色”新品,当年实现销售收入1500万元,2008年突破1个亿。4年來“水香国色”累计销售额达到3亿多元。“水香国色”已成为苏州市场高档黄酒标杆产品,所占市场份额远远超过其它同类产品。基于在江苏取得的巨大成就,会稽山也耍在全国各地冇所作为,短期的H标就是要提高自己的市场份额,长期就是捉高全国的知名度。会稽山的介绍:1999年,“会稽山”商标被列为国家重点保护商标,2000年4月,“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品,2005年6月,“会稽山”牌绍兴酒被评为“中国驰名商标”,2006年,“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号”,产品不但畅销国内市场,而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。公司在激烈的市场竞争中,不断加快技术创新和新产品开发,近几年來成功开发了“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄洒”、“帝聚糖酒”和具有保健功能的“灵芝精雕酒”,以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等,为公司的持续发展打下了坚实的基础。公司还十分注重人才的培养与开发,一方而通过与高等院校联手搞科研项冃,另一方而公司还每年输送技术人员到冇关单位进行技术进修,实现了人才资源的可持续发展。市场调杳黄酒市场状况黄酒作为世界三大古酒中唯一源自中国的古酒种,与中华民族共同成长了5000年,是中华国粹,100%华夏血统。在明清时期,黄酒曾风靡全国。但是,由于种种原因,中国黄酒市场曾长期低迷。2002年以前,全国黄酒总产量一肓徘徊在140丿j吨左右。2003年全国黄酒总产量增加到160万吨,2004年上升至180万吨;据业内人士保守测算,2005年黄酒行业的平均销售增长率超过20%,部分主导品牌年销售增长率超过40%,总产量超过220万吨。在2005年,黄酒企业逐渐体验到了增长带来的快感和喜悦,因此2005年也被媒体和业界称为“黄酒元年”。黄酒业止而临着前所未有的历史机遇和壮人空间:1) 白酒业竞争极其强烈,且不少消费者认为长期饮用不利于身心健康,此消则意味着彼长;2) 啤酒的文化底蕴较浅,除了时尚Z外难以承载更多心理价值Z需;3)果酒业的不断发展给黄酒业一个十分鲜活的先例;4) 黄酒本身度数的中庸迎合了消费历史趋势;5) 在江南,黄酒的产品属性(营养价值)几乎人所共知,同时是其他酒品所不能具备的,足以支持其市场壮人的物质条件。黄酒业虽然巨人的历史机遇已经到來,但其发展同样面对巨人的瓶颈障碍,表现在以下几个方面:1) 黄酒本身强烈的区域性特点,集屮于江南(江、浙、沪),在客观上限制了其市场区域的扩张;2) 黄酒消费层次过于狭窄,束缚了消费群,特别是喝黄酒给人以“老土”、“思想陈旧,观念落伍”、“跟不上朝代发展潮流”的印象黄酒成了土气、落伍的象征更是黄酒发展的心头大患,若十年以后,现在的黄酒的主要消费群(中老年人)都老去,黄酒出现消费群的断层,一旦达到临界点,销量将急剧下滑;3) 黄酒消费行为冇明显的季节性,从而导致强烈的不规则需求存在;黄酒固有过于浓重的传统内涵,无法迎合时尚化的消费心理。市场营销环境1•宏观环境(1) 黄酒行业是以粮食为牛产原料的酿造行业,近年來的粮食上涨成为黄酒行业所面临最主要的宏观经济问题。由于黄酒行业普遍存在毛利润较低的问题,所以在四大酒类Z中,黄酒可以说是对粮孜涨价最为敏感的一种。屮国长期采取“重农”的国策,粮食自给率近十年保持在95%以上,根据国家统计局的数据显示,相较其他发展中国家,我国粮价上涨较慢,市场供应