佳洁士牙膏广告策划书.doc

"虜教育佳洁士牙膏广告策划书课程名称: 广告策划 学生姓名: 王誉洲 专业班级: 10营销(2)班 学号: 1092040224 任课教师: 张丽琴始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬金业第七。宝洁公司全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。〃佳洁士-节约〃牙膏是宝洁公司推岀的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为〃佳洁士-节约〃牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场本次策划书的文木结构如下:市场分析-牙膏中国品牌发展丿力程产品分析-自身产品特点/对手产品特点销售与广告分析企业营销战略-企业目标与市场策略企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略一市场分析 1(-)才膏屮国品牌市场发展历程 1(二) 现有市场竞争格局发展 1(三) 消费者分析 2(四) 市场发展趋势分析 2(五) 未来产品发展趋势 4二产晶分析 5(-)“佳洁士-节约”牙膏分析 5(二)竞争对手牙膏分析 5三销售与广告分析 7(一) 宝洁公司销售与广告现状 7(二) 宝洁公司的市场销售现状 7四主要品牌定位策略分析 9(一) 高露洁 9(二) 屮华 9(三) 冷酸灵 9五企业营销战略 11(-)营销□标 11(二)市场策略 11六广告表现 12(一) 非媒介 12(二) 媒介 12七公关营销策略 13(一) 目的 13(二) 活动策划 13八效果预测、评估 13九附录 15:市场分析(-)牙膏中国市场品牌发展历程1998年,,,2000年产量达到了36亿支,,有关专家预计,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。近二十年来,中国牙膏市场人致经历了四个阶段:第一阶段(1949^1992年):国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产帖牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌儿乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。第二阶段(1992~1996年):洋品牌小试牛刀1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了〃中华〃和〃美加净〃的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让人众接受自己。1996年,到1998年已经增至四席,j(U2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治”、〃芳草“、“两面针“等昔日国产名牌整体陷入颓势。笫四阶段(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破〃冷酸灵“、”田七〃、〃蓝天六必治〃等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念FI渐成熟。他们避开与外国品牌的止面交锋,在〃中老年口腔护理〃和“中草药护理〃等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。(二)现有市场竞争格局发展1、笫一梯队优势明显:高驀洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了屮国才背市场的主导品牌。而老吊牌〃屮华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之厉,重焕光彩……2、二线晶牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽己风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席Z地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。(三)消费者分析分膏虽然是-•种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌Z间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中髙收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差界的原因可能有以卜•两点:1、 (1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人來说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了丁几年甚至几I•年的产