天翼3G校园推广调研数据分析-校园市场拓展方案.doc

精品资料
拓展中国电信的校园市场
——关于中国三大运营商拓展校园市场手段的调查
前言:
当代大学生是移动、电信、联通三大运营商的一大消费群体,各大高校是一个拥有2000多万用户,超过100亿元/年并且不断递增的市场,每年有600多万固定增长空间,是具有开发潜力的未来的中高端客户。大学生又是年轻具有活力的一代,对于新事物的有较强的接受能力,实施战略去占领校园市场份额是如今发展中国电信的重要步骤之一。因此,采取何种方式来吸引目标客户,如何最大程度的拓展校园这个潜力市场,是中国电信现今所要探究的一个课题。
为了更好地完成调研工作并达到预期目标,我们小组按照调查—研究—总结的三部曲进行了详细的时间安排及工作任务规划,根据自身的使用体验与分析设计了有针对性搜集信息的问卷,再通过将问卷发放至QQ,网上论坛,微博等形式收集高校学生的观点。截止7月28日,此问卷结果达到了至少100名同学观点的要求且信息真实有效,利于我组展开以下一系列的工作。
Part1研究方法:
这次的校园市场拓展方式的调研,我们采用的方法有访谈法、质性研究法、量化研究法、问卷调查法等研究方法。具体方法是:
首先,运用调研基本知识、网上搜索资料等方法制作出一份初步的问卷,再通过QQ、电话访谈以及组员讨论,完善问卷问题及选项;
之后,在网上发布问卷,通过QQ、微博等方式宣传问卷,并在规定时间内收集数据;收集问卷的同时,每个组员不少于3人的通过QQ、电话进行一对一的深入访谈,得到更为深入的回答;
最后,利用这些数据进行整合分析,得出三家运营商在校园推广过程中主要使用的方式优劣,学生喜欢的方式排名以及提出可行的校园市场拓展方式。
Part2调研数据分析
一、关于产品和消费者心理
根据我们问卷调查、相关访问的结果,我们发现在众多受访手机用户中,%的受访者是中国移动的客户,%是中国电信用户。
上图数据清晰地反映了目前校园市场的移动通信业务上,作为中国电信的主要竞争对手,中国移动占据了绝大多数的份额。作为该业务中的追赶者,中国电信在资费和品牌形象的推广上与移动存在很大差距。如下图所示:
从调研数据来看,在校园市场上树立良好的品牌形象和合适的资费,则决定其市场的占有率。而学生选择手机的入网点则在以下四个方面:
图中数据说明校园营业厅在学生手机入网点上扮演了一个相当重要的角色,中国移动将其营业厅移入校园中,这是其优势。虽然通过校园促销现场入网的人数并不多,但是有比较大的发展空间,争取用形式多样化的促销模式来吸引在校学生,使目标消费者亲身体验中国电信提供相关服务的优势,能起到品牌推广的作用。
为目标消费群制定合适的套餐也是在校园市场推广的主要原因,为此我们进行了相应的调研:
通话月均时长
月均话费消费额
月均短信数量
手机上网月均流量
因此我们推出以下的套餐资费:
采用自选套餐方案,运营商可提供的套餐由三部分组成:话费资费、短信以及GPRS流量,每部分包括三种类型,每种类型的资费如下表所示:
话费资费
短信资费
赠送GPRS
类型 1

30条免费短信
10M免费流量
类型 2

100条免费短信
50M免费流量
类型 3

200条免费短信
100M免费流量
顾客可自由选择套餐组成部分,比如李同学喜欢上网,但是打电话和发短信都比较少,那么他可以选择1+1+3套餐;王同学打电话比较多,也喜欢上网,那么他可以选择3+1+3套餐,以此类推。
每位同学可以根据自身的需要选择套餐的组成部分,运营商也根据不同组成部分划分不同的月租费用,例如1+1+1的月租最便宜,每月9元;3+3+3套餐最贵,每月29月……这样就可以满足不同人群的的需求,节省了学生话费,避免了套餐内某项业务浪费的现象。
相较于移动通讯业务上的弱势,中国电信在网络业务和固定电话则是占有较大份额。
(图二)
由上图可以看出,大学生对网络服务重视程度大致为:办理方便快捷性> 网
络费用> 网络稳定性> 缴费方便性>其他>维修服务。因此为目标消费群提供稳定舒适的网络环境则是中国电信一直追求的目标。
然而受到移动通信业务的冲击,在受访者中约六成人是不使用电话卡的,原因如下:
%的受访者表示依然使用电信200卡业务,因为它资费较低。此项业务属于老业务,在学生中知名度高,由于网络及手机用户的普及,发展的局限性大,且占有的市场份额也比较稳定,但仍
1需投入一些资金改善固定电话卡的使用方法,可以改用即插即用式或是感应式;
2继续提高服务质量,使用户能更方便快捷地买到电话卡。
二、关于品牌宣传方式
传统的品牌宣传方式有:短信通知新业务或优惠业务、与高校社团合作举办活动推广业务