汽车私人消费市场购买行为分析.ppt

汽车私人消费市场购买行为分析
私人消费市场与消费者购买行为模式
影响消费者购买的主要因素
消费者购买决策过程
为进一步研究市场,首先需要对市场进行分类。
按照购买者购买行为的特征,汽车市场可以分为两大类:私人消费市场和集团业务市场。
私人消费市场是指为满足生活消费需要而购买汽车和服务的一切个人和家庭。
集团业务市场是指各种各样的组织或集团购买者,包括企事业单位、政府部门和运输公司等。
第一节私人消费市场与消费者购买行为模式
一、汽车私人消费市场的主要特征







消费者总是处在一定的外界刺激之下,即使是相同的刺激对不同消费者会引起不同的反应,其原因是消费者从收到刺激到作出反应,要经历一个看不见的中间过程,即具有不同特征的C做出不同的购买决策的过程→“购买者黑箱”
二、消费者购买行为模式
营销刺激
外部刺激
购买者的特征
购买者的决策过程
购买者的反应
产品
价格
分销
促销
经济的
技术的
政治的
文化的
文化
社会
个人
心理
认识问题
收集信息
评估方案
购买决策
购后行为
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式
第二节影响消费者购买的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
文化
亚文化
社会阶层
参照群体
家庭
角色和地位
年龄
职业
个性
经济因素
生活方式
动机
知觉
学习
信念和态度
购买者
影响消费者购买的主要因素
一、文化因素(Cultural Factors)
( 一)文化(Culture)
文化是人们由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体,是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、教育水平、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。
(二)亚文化(Subculture)
每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化:民族、种族、宗教、地域亚文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
(三)社会阶层(Social Class)
社会阶层具有以下特点:
1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣
2. 同一阶层的人在行为上相互影响
3. 社会阶层是动态的
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是社会学家根据职业、收入来源、教育水平价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,并按等级排列,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
二、社会因素(Social Factors)
(一)参照群体(Reference Groups)
参照群体
直接参照群体(成员群体)
间接参照群体(非成员群体)
首要群体(非正式群体)
次要群体(正式群体)
向往群体(正相关态度群体)
厌恶群体(负相关态度群体)
参照群体对消费行为的影响表现为:示范性、仿效性、一致性
(二)家庭(Family)
谁是家庭购买的决策者?
谁是产品的购买者?
汽车往往是丈夫支配型的产品。
(三)角色和地位(Roles and Status)
消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位,产品有成为个人地位标志的潜力。企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征,将有利于吸引目标顾客。
例如:奔驰轿车等是事业成功者的象征。
营销人员应对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响有一定了解。
三、个人因素(Personal Factors)
年龄:年龄大的人倾向选择成熟稳重的车型;年轻人会考虑车型的时尚性和个性化。
职业:政府官员一般选择黑色轿车,代表成熟与稳重;从事艺术的人则大多会选择颜色鲜艳的车。
个性和思想观念:个性是一个人比较固定的特性,如自信或自卑、冒险或谨慎;思想观念是一个人长期以来形成的一种固有思维,思想开放的人可能会喜欢个性张扬的汽车,而保守的人则相反。
个人的经济因素:指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。
生活方式——不同生活方式群体对产品和品牌有不同的要求,如节俭型、奢华型、守旧型、革新型、有社会意识型等,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体的人。