农产品购买心理及行为
4 运用心理知识指导农产品营销活动
3 农产品购买决策过程
2 影响农产品购买行为的主要因素
1 农产品购买行为概述
学习目标
课后练习
实训指导
●素质目标
★在对农产品的营销过程中,充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。
●知识目标
★了解有关需要和动机的内容;
★把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。;
●技能目标
★学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。
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岗位技能分析
1、指定某一农产品,分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。
2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。
3、利用分析结果,制定该产品的营销策略
引例:速溶咖啡投入市场时的遭遇(教材P48)
速溶咖啡
原粒咖啡
买这两种咖啡
1 农产品购买行为概述
:
多样性和差异性
发展性
层次性
伸缩性
可诱导性
关联性和替代性
6 个特征
?
Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
How 怎样购买
Who 谁参与购买
When 何时购买
Where 在哪里购买
营销人员要弄清7个W
:
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
消费者购买行为模式:
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
外部刺
激因素
营销
其他
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
购买者决策过程
购买者行为特征
购买者黑箱
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
2 影响农产品购买行为的主要因素
决策
过程
行为
特征
购买者黑箱
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
文化因素
民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同,都会影响到农产品的需求。
收入上、中、下层消费差异
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