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消费者市场分析
第一节消费者市场概述
含义:
为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。
消费者市场是最终产品市场
一、消费者市场的含义
二、消费者市场的特点
(需求复杂多变)




(人多面广,少量多次购买)

三、消费者的购买对象
消费者的购买对象——消费品
消费品的分类
便利品(日用品):顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
选购品:顾客在选购过程中,对产品的适用性、质量、价格和式样等方面要做有针对性比较的产品。
特殊品:具备独有特征和(或)品牌标记的产品(消费者有特殊偏好的)。
非渴求品:消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
1、根据购买、消费习惯分类
2、根据产品的有形与否
有形产品
服务
3、根据产品的耐用性
耐用品
易耗品
四、消费者购买行为模式
1、“7O”研究法
Occupants/购买者
消费者市场由谁构成?Who
Objects/购买对象
消费者市场购买什么?What
Objectives/购买目的
消费者市场为何购买?Why
Organizations/购买组织
消费者市场的购买活动由谁参与?Who
Operations/购买方式
消费者市场怎样购买?How
Occasions/购买时间
消费者市场何时购买?When
Outlets/购买地点
消费者市场何地购买?Where
6W+1H
Who
谁构成市场
What
购买什么
Why
为何购买
Who
谁参与购买
When
何时购买
Where
何地购买
How
谁参与购买
2、消费者购买行为模式:
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
消费者购买行为模式
营销其他
刺激刺激
产品经济
价格技术
渠道政治
促销文化
消费者黑箱
购买者特征购买决策过程
文化确认需要
社会信息收集
个人方案评价
心理购买决策
购后行为
购买者决策
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量