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CEO该如何管营销


营销就是企业的一切。
——(Peter F. Drucker)
营销对一个企业而言,实在是太重要了,因此不能任由营销部门自行独揽。——(惠普电脑公司共同创办人)
管理无定式。
因此,CEO如何管营销也一定没有惟一的解。
CEO如何管理营销的话题也并非是一种定性的研究,而是一种全新视角的思维拓展,以帮助CEO们成为企业营销竞争力的真正缔造者。
在实战派的眼里,“领导力不是一种状态,而是一个旅程”。:“在公司发展的各个不同阶段,首席执行官应该采用不同的领导力方式。”因此我们在关注CEO营销思维的构建的同时,也在关注从实用主义出发,CEO管理营销问题的成长路径。
开篇:生存还是毁灭
麦当劳的V型曲线
2004年10月26日,麦当劳公司(McDonald's Corporation,纽约证券交易所代码:MCD)即将公布它的第三季度业绩。数日后,麦当劳全球董事会将首次在中国北京召开。
,麦当劳股价处在一段漂亮的上扬行情中。,该股累计走高了143%,形成了一个完美的“V”字型(见图表1)。
在遭遇了关闭餐馆(已经关闭了海外的175家店面)、撤出地区市场和裁员等一系列打击之后,麦当劳显然已经完全走出颓势。总裁兼首席执行官Charlie Bell说:“我们以客户为中心的制胜计划(Plan to Win)在全球范围内获得良好的业绩。我们仍将致力于卓越经营、创新、以及营销领导力……”
而仅仅在一年多前,麦当劳却在亏损的阴影里徘徊,2002年第四财政季度财报成了麦当劳上市36年来的第一份打上亏损烙印的季度财报。
美执行官格林伯格任期内的种种决策失误:
* “为您定做”(Made for You)的新厨房系统;用来替代过去批量制作的备餐方式。备餐速度从原来的30秒拖长到2~3分钟。成本大增,而单位时间销售却明显下降。
* 格林伯格推出了“1美元特价”活动,直接导致利润滑坡。
* 从2002年夏季开始推出Diner Inside概念。在麦当劳餐厅中推出传统的正式就餐服务:领座员、服务生,舒适的座位,全套餐具……成本增加而收益甚微。
* 将麦当劳拓展到比萨饼、墨西哥玉米煎饼等业务上,消化不良。
显然,格林伯格在公司的市场战略、市场定位、价格策略等种种营销活动的决策上,出现了极大的失误。在他执政的4年期间,麦当劳的股票市值缩水近200亿美元。
更换CEO成了当务之急。2002年岁末,(Jim Cantalupo)担任董事长和首席执行官。
坎塔卢波果断停止了前任的冒进行为,他的行动表现出清晰的思路:那就是——“回归麦当劳”!麦当劳迅速回到了“快餐本位”的经营模式中来,继续维持它已经拥有近50年的核心优势:标准化、快速和卫生,并同时开辟了新的更广阔的市场——青少年市场,“我就喜欢(I'm loning it)”的口号响遍全球。
2004年年初,瑞士信贷第一波士顿银行断言:本年度麦当劳业绩将优于同行,“而最显著的变