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DM广告小资料广告创见----找对人,说对话中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟,所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢,然而却是摸哪儿是哪儿,摸得个一片模糊,不如不摸。所以在“有的放矢”之间还有一项不该省略的过程——瞄准。而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动,也应具备“有的——瞄准——放矢”这三个步骤,在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了,也就是要找对人,说对话,以避免对牛弹琴,沟而不通的尴尬情景发生。然而,目标易找,靶子难瞄,在消费者购买行为上,每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者,也可能只是使用者。如购买汽车这种重大决定,父亲可能是发起者,小孩可能是影响者,夫妻两人共同扮演决策者与购买者,而父亲可能是主要的使用者。那么,广告究竟应该跟谁沟通呢? 更何况在消费者中,有所谓非使用者,轻度使用者,中度使用者,以及重度使用者等等,我们究竟要针对哪一个群体进行沟通,这是行销策略与广告策略要去解决的问题,必须在广告作之前加入确定。对知音弹琴有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎,产后补身用的营养品,妈妈必然是使用者,但在电视广告里,我们却看到欣喜若狂的爸爸,赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。这是一个针对爸爸的广告,目的是使他为之动情,让他通过购买这种产品,表达太太对宝宝的关怀。奶粉也是个令人伤脑筋的产品,儿童是它的主要使用者,但妈妈却主掌生杀大权。所以,一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通,说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。春兰空调器广告中的那一句,“妻子说:‘这个空调器买得好’”。足可以使犹豫不决的丈夫立刻拍板买下,此时他获得的不仅是空调,因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜悦。随着社会的演进,男女平等的观念日益抬头,于是,许多男女也开始分担许多家务事,结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品,也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句“佳翔真绝”,而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍,不仅阐述了产品特性,更增添了温馨的气氛,使得为人妻为人母者更容易受它打动。找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键,否则不是事倍功半,就是徒劳无功。什么是Keyman?Keyman?是对最后决策者所影响的人,那么,谁是Keyman? 以婴儿奶粉进入医院为例,Keyman可能是医生,也可能是护士长,或者是其他人。如果可以正确地找出谁是真正的Keyman,并能事先说服他们,则整个推销工作可能会比较顺利,甚至是水到渠成。琴是要弹给知音听的,知音者,也许会慕名前来,而慕名者,不一定是知音者。知音者多还是慕名者多?知音因为知而感到亲近,好的琴声也应该是能将慕名者变成知音,广告的决策者应有这样的认识和气魄。对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费,那么,对完全不懂音乐的牛怎么办呢?根据对症下药的原则,我们还可以——给牛吃草在台湾的保健补液市场上,老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物,在电视上与其消费者沟通,问题是,柯俊雄属于上一辈的人物,对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力,但对年轻人则难以激起模仿的冲动。新品牌“维士比”见有机可乘,便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马,一会儿豪气千丈,一会儿儿女情长,对于保健补液的重度使用者,产生了相当大的影响力。在这一消一长之间,老品牌保力达P退居第二,由维士比南面而王。这也是保力达P换样广告主,启用杨烈担纲的原因,它希望藉由杨烈年轻、健康的形象,挽回年轻消费者的心,使品牌形象年轻些,而不再只是一个老的品牌。但对不肯吃草的牛怎么办?是硬按头还是任其去。识时务者为俊杰,退一步海阔天空,无从改变对方,可以调整自己。真所谓的山不转水转,柳暗花明又一村。在广告沟通上,找对人是第一个重要关卡,它是通往正确道路的第一把钥匙。就象是一把复合的锁头,得两把钥匙并用,可是,第二把钥匙又是什么呢? 第二把钥匙找对了人,还要说对话,才能够打动目标听众的心灵,与他们进行有效的沟通。司迪麦的“我有话要说”,究竟要说些什么并不重要,主要的是它激起了青少年的认同与共鸣。藉由它,青少年可以发泄心中的不满与抗议。这种判逆情形,正是司迪麦进销神话的基石。事实上,在消费品过剩的时代,许多购买行为也的确是基于“我喜欢”而并非真的一定需要。所以,对于广告运作而言,在找对人之后就是要竭尽全力去说对话,以达到说服、影响消费者的目的。那么,究竟要如何才能说对话呢?最主要的就是“心中常存消费者。”即站在消费者的立场,提出商品所能带来的“利益”,然后再将利益点转化成消费者语言,以争取消费者的认同与了解,提高沟通效率。海飞丝洗发精上市以来,一直将自己塑造成帮助消费者解决头皮屑尴尬的抗头皮屑专家。在其广告片里,我们不断看到消费者因头皮屑而在生活、工作等各种场合所碰到的尴尬场面,并藉由海飞丝的协助,有效解决这项恼人的问