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广告创意、广告策划与广告媒介策略恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受《第一财经日报》记者采访时坦言,自成为北京奥运赞助商以来,公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业,财力雄厚,而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业,另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商,他们没有任何案例可以借鉴。数据显示,恒源祥2006年的销售额约为45亿元,但恒源祥自己不从事生产和销售,靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚,规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外,这家2001年由国企转制的民营企业,到2005年底,才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运,其代价相当于“再买一次恒源祥”。这一财务状况令恒源祥决定,必须将每分钱都花在刀刃上。陈忠伟曾告诉记者,尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次,恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比,恒源祥在最短的时间创造出了骂名,也算是破了脑白金的纪录。“我们会根据自身的财务状况,作出1到2个经典案例。”陈忠伟年前曾对记者透露,而在昨接受记者电话采访时,陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。评论:如恒源祥高层之言,“一切都在预计中,一切都在掌控中。我们的广告到达了预期目的。”一、关于广告目的恒源祥12生肖广告投放目的估计有以下三大目的: 1、提升品牌知名度,强化品牌认知。在广告人眼中,恒源祥或许是非常知名的品牌,但是在13亿中国民众的心中呢?是不是真的很知名而且印象深刻?不一定! 十多年来,恒源祥累计投放的广告费不到2亿元,平均每年仅仅千余万元,只能购买央视一二百个收视点,品牌传播到达率、认知率相当有限。恒源祥广告的第一要务是扩大知名度,强化品牌认知,显然,去年该广告能够在“艳照门”事件中脱颖而出,成为社会公众的热门话题,品牌知名度、强化认知目的已经达到。许多广告人批判该广告只带来知名度,但降低了美誉度,殊不知,在传播经费非常有限的前提下,品牌美誉度本不是此次广告的目的。恒源祥所处的行业品牌竞争并不充分,谁能持续建立品牌知名度,谁就能抢占市场先机。营销费用紧缺的恒源祥,将提升、强化品牌知名度当作最近几年品牌塑造的核心目的,才会有持续多年的12生肖广告投放行动。 2、在恒源祥和奥运会赞助商之间建立心理链接。据恒源祥的研究,在历届奥运会144个赞助商中,能被大众记住的只占30%,70%的品牌被消费者忘记了,也就是说70%的奥运赞助商都做了“冤大头”。国内相关调查表明,认为新浪/蒙牛/耐克是08奥运会赞助商的人数竟然比真正的赞助商搜狐/伊利/阿迪达斯还要多。2008年春的1分钟广告片,恒源祥=2008年北京奥运会赞助商,这核心信息———被消费者深刻记住了。 2009年春的一分钟广告片中,替代“北京奥运会赞助商”的“中国奥委会合作伙伴”字幕横贯始终。“奥运会赞助商/合作伙伴=品牌质量的保证=企业实力的象征=权威机构的认可”,奥运会已经被恒源祥成功链接。另外,经过多年的坚持与努力,恒源祥与12生肖也建立了紧密链接,12生肖成为恒源祥的品牌符号,是其重要的品牌资产。 3、以广告内容为起点,引起众多网民和各类媒体的自发关注和讨论,从而达到四两拨千斤的事件传播效果。广告天生是被多数人拒绝,要引起人们自发讨论广告更不容易,但恒源祥做到了。去年春节期间,朋友聚会时,“那个恒源祥的广告看到过吗”成了大家交流的主话题,网络上,“恒源祥做名媛还是名妓”“恒源祥很天真很暴力”的争议声绵绵不断。今年春节期间“那个恶心的恒源祥广告又回来了”“恒源祥新广告让人想撞墙”的声讨此起彼伏,放假后归来的主流媒体的介入,更让恒源祥广告的声音被无穷的放大。百度里搜索“恒源祥广告”,! 事件传播的核心是“争议”,引发媒体和大众的兴趣,如“纯净水是否健康”“非油炸方便面是否更健康”都是经典的事件传播“争议点”。恒源祥能够将广告内容成为引爆传播的“争议点”,200次的广告达到数千次的传播效果,以小博大,真的很不简单。二、关于广告创意有人认为,恒源祥的广告最没创意,其实不然,笔者认为该极具创意,且符合了广告投放及创意中的“简单、重复、与众不同”等基本原则。简单原则:信息泛滥的社会,广告越应该简单易记,广告届推崇的“USP”卖点理论强调的是:广告要传递给受众简单又有销售力的信息。去年的恒源祥一分钟的广告传递的信息简单――恒源祥,北京奥运会赞助商,简简单单,一目了然。今年的“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎…”,同样简单易记。重复原则:广告与新闻不同,其重要特征就是重复性,累积性。只有足够的投放频次,广告才能够从量变到质变,让目标受众产生深刻记忆。恒源祥1分钟重复12次,半个月