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某公寓营销策划方案分析“星期五公社”天第公寓策划前言   当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边配套短缺、竞争压力大的情况,这种大耗资金的项目成为一笔烂资产着实让房产商头疼,要盘活此项目的当务之急就是:如何制定一个准确的策略让本案顺利销售?如何通过广告策略使产品销售达到白热化?如何使一个较小规模的发展商通过这个项目为自己的品牌累积一定的基础?   所谓知己知彼,才能百战不殆。在本案与周边产品差异太大的情况下,运用差异化企划和独特性企划(USP)策略,规避产品本身缺点,夸大产品的优势,跳出传统的包装手法,以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一出路。   从策划案前期所作的市场调研来看,本产品是几年前遗留的烂尾房,它与周边新兴住宅相比从房型、社区规模、配套等各方面都不具备优势。从策划的观点来看,本案的客源分布非常广泛,从周边客源到外地客源;从年轻人到老年人;从投资者到自住者,都是本案所不能忽略的客源。客源层的过于广泛使产品定位变得不确定。综上所述,这些都给策划带来了一定的难度,给销售造成一定的抗性。然而,以辨证唯物论的观点来看,缺陷未必是致命的,如果能很好地利用缺陷,那么它反而会转变为优势。在遭遇激烈竞争的情况下,本策划案所做的就是在应用差异化策略和独特性策略的基础上,力图把劣势转为优势。差异化策略即通过设计一系列有意义的差异,以便使本个案同竞争个案相区分。独特性策略即是个案具有其他产品所无的独有特性,并发挥提议独特主张(这种主张是竞争对手未曾提倡过,非常强而有力,且能感动消费者)的功能。在差异化策略和独特性策略的指导基础上,本案提出以新为主线,提倡了一种全新的居住生活理念,大胆地运用创新产品设计和创新媒体组合,以崭新的广告手法来表现的手法。价格&格局新:本案所极力倡议的在原先烂尾的产品格局上,利用周边个案的面积、功能和格局的空白,采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更合理的功能划分,并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法,变得更为亮丽和新颖、现代,从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积和总价优势,也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念。也就是奇货可居,通过这个手法,本案在周边市场中在最关键的面积、总价、建筑风格心理上就占了上风。理念新:本案所提倡的后集体生活,无论对年轻人、中年人还是老年人都有一定的吸引力。为消费者营造了一个个性与群体共存的生活的家园。也就是说,这个烂尾型的住宅产品被包装成一个人见人爱的"大众情人"星期五公社"(天第公寓),并在这个新理念上首创了上海首座后集体生活宅邸的概念。媒体新,因本案案量小,考虑到要精简广告成本,尽早盘活公司资产,所以在媒体通路上以户外看板广告和现场海报派发为主,基本不考虑电视媒体和报纸媒体。这一手法相当大胆而创新。广告包装手法新,在广告包装手法上,本策划案也采取了与众不同的方式,即采用成人漫画这一新颖的设计符号来唤起消费者心中不泯的童真和向往。"短、平、快"的策略,在最短的时间,花最少的成本,用最快的速度将本案资产盘活,为发展商的后续发展奠定基础。在这些策略的正确引导下,通过一系列的概念炒作,"星期五公社"(天第公寓)推出市场后不到一个月即销售告罄,其后来电来访依然络绎不绝,出现了供不应求的热销场面。   一、项目分析   天第公寓(后来在市场的推