哈尔滨希波集团希波饼营销策划书.doc

哈尔滨希波集团希波饼营销策划书哈尔滨希波集团策划人:哈尔滨商业大学20008秋MBA学员李士雷、张磊2009年3月7日完成,适用时段:2009年3月—2010年3月李效松、目录一策划目的二营销环境分析(SWOT分析)三市场机会和问题分析四营销目标五营销战略六具体行动方案七损益预估一策划目的希波饼是哈尔滨希波集团最近推出的一种主打速冻食品,做为一种新的产品它具有别具一格的八大卖点。首先,希波饼的面皮是经过酵母发酵而成,易于肠道消化吸收,而传统馅饼和水饺都是非发酵、死面。据了解,优化组合酵母是希波集团科研人员在寻访了国营销环境分析(SWOT分析)(1)希波饼的产品规模目前的日产量为200箱(每箱有40个饼),如果就目前的希波在全国铺货2200家大小超市来说,这点数量是很小的。在试销售之后如果市场满意度高的话,依照目前佳木斯一厂和朝阳二厂的生产能力,完全可以将日产量提高到2000箱。如果在产品推出后有良好的效益还可以通过增建新厂和代加工等等方式进一步增加产量。(2)竞争品牌的销售量与销售额比较分析目前在冷冻饼市场上,希波饼的主要竞争对手品牌有五亭南瓜饼、湾仔比萨饼、稻香村燕麦饼、思念莲花肉饼和科迪黄金玉米饼。据市场调研材料看其销售量和销售额见下表:销售量销售额五亭南瓜饼2500200000湾仔比萨饼1600320000稻香村燕麦饼36918450思念莲花肉饼46053360科迪黄金玉米饼213576860从表中可以看出(3)竞争品牌的市场占有率比较分析在希波饼的经营当中目前要研究的很重要的一项就是对手的市场占有率,详情见下表:%%%%%(4)消费者的年龄、性别、职业、学历、收入的市场目标分析根据长期的权威机构市场调查的冷冻饼类消费者的结构组成如下表:年龄性别学历收入5至18岁27%男38%高中以下21%2000以下19至40岁32%女62%大专大学51%2000至500040至60硕士博岁28%士28%5000元以上60岁以上13%58%30%12%(5)各竞争品牌优缺点比较分析五亭南瓜饼湾仔比萨饼稻香村燕麦饼思念莲花肉饼科迪黄金玉米饼优缺点点营养丰富含糖没有馅料口量少感软异国风味外表成本较高西方吸引人风味口感特殊类似口感粗多吃糕点上火含肉量大鲜美油腻而偏于诱人咸粗粮口味适合有众多粗粮食老人品替代(6)各竞争品牌市场区域与市场定位比较分析五亭南瓜饼湾仔比萨饼稻香村燕麦饼思念莲花肉饼科迪黄金玉米饼市场区域主要以华东区为主华北其次华南及北京上海为主要销地北京为主华北也很热销东北西南西北都很有市场以长江以北为主市场定位以老年人为主以喜欢新潮的年轻人为主以早餐为主要目地以少年儿童为主要消费群以宴会配餐为主(7)(8)各竞争品牌促销活动的比较分析湾仔比萨饼稻香村燕麦饼思念莲花肉饼科迪黄金玉米饼广场促销活动为主以明星助阵宣传以助老宣传为主以公益活动为主健康宣传活动为主(9)各竞争品牌公关活动的比较分析经过市场调研,目前的竞争品牌产品