海尔冰箱调查研究报告.doc

海尔冰箱调查研究报告.doc海尔冰箱调查研究报告目录一、调研说明二、 市场概括(一) 、现状与未来(二) 、竞争分析(三) 、消费分析三、 总体结论(一) 、产品方面(二) 、价格方面(三) 、网络方面(四) 、推广方面四、 尾声一、 调研说明前后历时近一个刀的海尔外部市场调研终于结束了,在向北京海尔销售总公司提交这木调研报告的同吋,现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下:1•此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿,全程历时近一个月。其中前期准备工作3天,调研实施15天,调研资料分析2天,调研报告撰写10天。2•此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。二、 市场概括(―)现状、未来现状A、 经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰,我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家;企业规模逐渐扩大,企业经营开始形成了初步的营销观念,品牌效应相应提高,越来越重视服务营销;海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产金业控制了近70%左右的国内市场份额;而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军,打着更新换代的旗帜,直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。B、 从整体上来看,目前冰箱市场仍处于供大于求的状况,竞争渐趋于白热化,加上2005年是有氟冰箱的最后期限,许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题,激烈的竞争使这些老企业而临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战等多重压力。而冰箱市场的争夺,虽然有些反复过程,但大体在市场份额上仍有向大品牌集中的趋势。据有关资料表明,冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从去年的接近60%增到今年的近70%,约增加了10个百分点。事实上,80年代初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约冇70家,到1999年,这70多家金业中仍冇品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来,这仅剩的十余家企业屮,除科龙(容声)、海尔、新飞、美菱四家企业外,其它胡牌的市场份额也正在大幅下降,部分企业甚至已处在挣扎线上。C、 产销状况:稳中有升,档次拉开;由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度超过了市场需求的增加,供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明,1998年,国内冰箱总产量为1172力台,与上年同比下降5・47%。口前,由于国家数次调低储蓄利率,通过投资、贷款等各项政策倾斜,从宏观上刺激了国内需求的增长,预计近几年电冰箱产销量将稳中有升。D、 从市场需求情况看,冰箱消费的档次将逐步拉开,一些整体品质卓越的高品位冰箱将成为市场消费的主流,技术含最高的精品冰箱因具有绝对的换代优势而受到欢迎。由于农村普及速度加快,一些低价位冰箱的需求重心山城镇居民家庭向城郊农村地区延伸,需求总量呈稳步上升Z势,产销状况趋势向好,生产处于良性循环的合理区域内。今后几年,从家用电冰箱的品种结构方而看,农村居民的冰箱购买意向主要集屮在容积偏小的2(X)升以下的产品上,而城镇居民则转向容积偏大的200升以上的精品冰箱。未来A、 从市场前景分析,今后几年,我国电冰箱市场总的需求呈稳步上升之势,各商家将不断力推差异性明显、又有比较好的卖点的新品冰箱,在市场竞争中赢得屈于口己的一部分市场。这类冰箱价格相对稳定,不会岀现较大的波动,即使冇降价行为,也只能