双汇危机公关策划案.doc

双汇危机公关策划案.doc2010-2011学年第二学期公共关系学课程作业化“危”为“机”——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书学院:新闻与传播学院专业:广告学姓名:王冬幻学号:080180220化“危”为“机”-一-针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书目录一、 刖S二、 调查分析(一) 优势点(二) 问题点(三) 机会点三、 目标战略四、 创意说明(一)背景(二)主题(四)名称(五)程序五、媒介策略六、 活动计划七、 经费预算八、 效果评估化“危”为“机”——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划书—、前言双汇集团木是中国最大的肉类供应商,在全国十多个省市都有加工基地,去年销售收入突破500亿元,有着巨大知名度和品牌影响力。然而今年的3・15晩会特别报道说,河南孟州等地养猪场用“瘦肉精”饲养出的牛猪流进了双汇集团下属分公司,事情曝光Z后,全国舆论一片哗然。“瘦肉精”事件将双汇推上了风口浪尖,这是继三聚氧胺后的乂一特人食甜安全事件。食品安全一直是消费者最为关注和重视的问题,而“瘦肉精”事件使双汇的品牌形象在消费者心中受到巨人打击,双汇公司的市场份额迅速下降,某些地区的销售甚至处于停滞的状态,经销商流失严重。在激烈的市场竞争屮,能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机公关,关乎企业的生死存亡。这次双汇遭遇的危机非同小可,倘若不及时做好公关活动,后果不堪设想。前事不忘,后事之师。三鹿集团的危机公关策略的彻底失败给双汇公司提供了很好的反而教材。危机并不等同于企业失败,危机之中往往孕育着转机。因此我策划此次活动,提供具体的处理步骤,旨在尽最人可能淡化事件的负面影响,转“危”为“机”,维护双汇的品牌形象。二、调查分析(-)优势点双汇集团--路打拼能成为中国最大的肉类供应商,是因为双汇公司拥有着以下优势:1、 规模优势:双汇自1998年成立以来,一路披荆斩棘,经过十几年残酷的市场人战,成为食甜加工企业的龙头,形成了集工业、商业、物流业于一体的“横向一体化,纵向一条龙”的新型肉类经营业态,在全国十多个省市都有加工基地,,这样庞人的规模优势会使企业人大增强抵抗风险的能力。2、 品牌优势:庞人的规模优势自然为双汇的品牌宣传提供了良好的基础,时至今日,双汇已经成为中国第一大肉类品牌,全球肉类市场的第三大殆牌。双汇殆牌己经深入人心,2008年12月30日,肚界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度人奖”评选活动中,双汇集团凭借良好的品牌印象和品牌活力(良好的品牌行业领先性和品牌公众认知度),荣登“中国最佳信誉品牌”大奖,可见双汇品牌在市场上具有很高的认知度,已成为肉类食品选择的首要品牌。除了雨润品牌之外,其它的肉类品牌竞争对手都难以望其项背。3、 资源唯一-优势:双汇产品的资源就是猪肉,而猪肉这一资源不会被代替,所以猪肉类的替代性产品出现的儿率微乎其微。而双汇品牌只要维持良好的品牌形象,就可以凭借这一优势在冷鲜肉市场占据重要份额。4、 情感优势:双汇,从50多年前一个叫潔河肉联厂的小企业,一步一步、一年一年地成长为亚洲最大的肉类加工企业,是国产品牌里走的较远的民族品牌,与广大中国消费者有着千丝万缕的联系。中国消费者対双汇品牌一冇•给予着信任和支持,这对双汇的进一步发展有着良好的作川。正是因为这些优势从而使双汇即使遭受了“瘦肉精”事件的