万科地产开盘策划方案.docx

万科地产开盘策划方案.docx商业地产开盘策划方案恒隆广场开盘方案第一部分:营销策划指导思路第二部分:营销环境的详细调查01宏观销售环境02区域市场广告投放方式分析03该市竞争项目价格分析04该市消费群构成分析05项目资源分析第三部分:开盘解密01开盘思路02销售计划的制定03项目形象设计04广告宣传策略05价格策略第四部分:营销组织管理第五部分:开盘费用预算第一部分:营销策划指导思路一、本案的策划原则恒隆广场的产品定位为海盐城市核心功能区,所以在本项目的形象推广、品牌推广上以龙头精品项目的高姿态切入市场,通过价格策略充分体现出项目“高档珍贵”“身份显赫”“物超所值”的价值感,在市场上掀起新一轮的抢购风潮。原则1:差异化——切合市场,寻找差异化本案在营销策划方面充分考虑了木地人的生活,迎合了木地消费而制定出一套完整的策划方案;打破常规,寻找本案与竞争楼盘的差异化,找出本项廿的亮点,拟定了一套有效,切合实际的,可执行性强的策划方案。■原则2:创新——以创新的策划思路制胜海盐楼市本案在该地属龙头精品楼盘,因此在整个营销策划过程中,手法上我们寻找了许多创新点,特别在整合推广方面充分突破海盐楼市一贯的推广方法,寻找一套完善的,极具杀伤力的推广手法。原则3:速度——蓄势待发,以静制动房地产市场不确定因索越來越多,海盐的房地产发展速度也十分惊人,但是就本案而言,目前没冇直接竞争对手,因此销售压力较大。为实现产品的价值最大化,恒隆并不急于在短吋间内将产品快速推向市场,因此有足够的吋间进行严格的控制,坐享高端市场和个性市场这块大蛋糕。原则4:效益——效益最大化做好一对孑盾的博弈,即快速出货和最大价值。快速出货,降低销售成木,快速回笼资金、控制销售成本达到效益最大化。最大价值,尽可能高的价格,实现较高利润,达到销售业绩的最大化。二、本案的推广思路针对木项口的入市时机以及区域市场的齐大楼盘的特征,结合木项H的特定的地理位置(新桥南路和朝阳东路交I丨)、地段优势(海盐城市中心、商业中心)、产品特点(单身公寓和商务中心均首次引入海盐)等特点研究出本项廿的总体推广思路:所谓的平台,就是先给消费者一个核心概念。以项冃的最大亮点:城市中心、核心地段、首创产品作为项目后期推广一个初始平台,引起消费者注意,吸引消费者廿光,为后期搭起一个推广的核心。搭起推广平台以后,就必须挖掘这个平台支撑元索,逐个推广,打动口标客户,以木项口的每一个亮点来吸引消费者。结合价格策略,前期蓄势,炒热市场,并选择楼盘的销售旺季来做项目开盘工作的首次推广,在市场上造成本案旺销的局面,为项目真正的销售创造主动。第二部分:营销环境的详细调查一、区域市场广告投放方式分析从了解广告投放媒体方面入手了解区域消费者的信息来源,并以次为根据计算投放媒体广告所需要的成本。■房地产广告投放的主要媒体户外媒休由于海盐城市没冇自己的官方媒体,因此户外媒体成为该市的主要媒体。例如户外广告、车体广告、灯箱广告、条幅、布幔广告、墙体广告等等。报纸媒体报纸广告是该市房地产投放的主要平面广告媒体,楼盘广告主要集屮在嘉兴日报、海盐时政、海盐楼市。其屮,《海盐时政》、《海盐楼市》占了绝大多数。电视媒体电视广告是该市房地产广告投放的次要媒体,由于地方性的电视频道比较少,该市的广告量比较少,制作水平比较低。其他媒体除大众媒体外,该市房产主要通过参加展会、屮邮夹报等形式进行宣传。■该市房地产广告质量分析根据该市目前的广告投放水平来分析,主要有以下儿个共性:(1) 户外广告力度大,但诉求不突出,视觉效果不强(2) 户外广告尽管多,但主要局限于彩旗、横幅和灯箱,大型广告牌不是很多(3) 硬性广告色彩单一、暗淡,缺乏吸引力(4) 硬性广告诉求点不突出,甚至出现多重诉求点(5) 软性广告少,且广告诉求不明确(6) 软性广告及硕性广告缺乏一种连续性,递推性(阶段性)(7) 软性广告与硬性广告配合不协调(8) 车体广告受交通,车辆数量限制广告数量较少,而且无专用的售楼专车,可挖掘性不强针对市场的现状,鉴于海盐本地的广告媒体基础和容量,营销策略的宣传部分,主要以自主创新媒体为主,同时在重要结点以整合传播模式,在报纸、电视、电台、户外等传统媒体上做文章。同时,为扩大产品的区域影响力和周边辐射效应,本营销策略充分考虑周边城市的媒体采用和宣传方式。■市房地产广告投放方式分析随着该市房地产市场的发展,房地产广告也日趋增多,而目前来讲,广告投放仍以户外广告、《海盐时政》、《海盐楼市》为主,-其他媒体投放数量极少,以2006年第二季度为例,分析其投放比例及规格如下:按广告类别统计:4-6月份区域市场房地产广告投放情况时间广告类访、\2006年4月2006年5月2006年6月彩旗(刀旗)176条176条176条灯箱(小高炮)50个50个50个横幅60条38条0条户外大牌