安踏（公司）整合营销探究.doc

安踏（公司）整合营销探究.doc安踏(公司)整合营销探究引导语:从20世纪70年代末80年代初开始,全球性的环境危机开始出现。人们逐渐意识到环境的持续恶化不仅影响着经济的可持续发展,更威胁到了人类的生存。以下是的小编为大家找到的安踏(公司)整合营销研究。希望能够帮助到大家!摘要在当前经济危机的环境下,国内市场通货紧缩的压力骤然加大,社会总需求相对锐减,买方市场的游戏规则将更加主导品牌争胜的天秤。很多成长型企业在经济的“冬天”里,遭遇寒流,步履维艰。而能在这场危机中逆市成长的企业则是强者中的强者。在这谋势而为的营销类的逆市成长命题中,笔者认为安踏是一个很值得剖析的企业。因为安踏的成长过程中运用的是低姿态的跟随竞争对手的营销跟随战略,但他却能够伺机攻击并取代领导品牌。安踏在这次全球性经济危机中的腾飞,增长势头强劲,更是其整合营销能力不容忽视的一个有力证明。如果说其它知名品牌是运用自己独特的营销来树立本企业的形象,那么安踏就是运用别人的营销方式来整合成属于本企业的独特形象。本文以安踏的整合营销历程为实证分析,探讨研究安踏的整合营销之路。关键词安踏整合营销研究一前言研究背景目前,中国正面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20多年的时间,但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张,它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要,也在进一步进军国际市场。中国企业在努力尝试着其营销传播活动的快速变革,也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时,去应对不断变化的客户及其需求。而为了能够保护自己的国内市场,中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。显然,整合营销传播(IMC)就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。西方整合营销的发展早于中国,而中国在这10年左右的历史中的整合营销历程都是在摸着西方这条绳索过河,中国企业在这之中不断的学习和拓展。安踏这个从名不见经传的地方性小企业到现在的跨国公司,以其跟随并整合国内国际企业的整合营销方式来与竞争对手拼搏,甚至超越。其实中国企业在模仿西方的整合营销历程投影在了安踏这样一个典型企业上,因此中国企业能否以创新性的中国式整合营销超越西方企业在IMC方面处于领先地位。我们可以通过分析安踏如何运用IMC来模仿和超越其竞争对手企业来了解,虽不能够窥一斑而知全豹,但对于我们进一步了解整合营销在中国的发展大有裨益。(二)研究内容从明星代言到赛事赞助到中国奥委会合作伙伴,安踏的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。在国内,安踏是一个从当初不断模仿的"吴下阿蒙”到现在国内的体育用品企业的领导者;在国际上,安踏是一个以耐克和阿迪达斯为标杆,紧紧跟随并挑战的中国企业。本文通过围绕安踏的整合营销之路,研究其整合营销效果。二整合营销传播学(一)整合营销传播的概述1整合营销传播的定义整合营销传播(IMC,munication)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。2整合营销传播的特征首先,按照IMC的核心思想,整合营销传播以顾客即消费者为焚播对象。在现在买方市场经济的环境下,企业与消费者的关系中,消费者处于上风。企业成功的关键在于消费者的青睐并塑造一个良好的企业形象。以消费者为中心,几乎在国际学术界上取得了一致的共识。美国西北大学麦迪尔新闻研究所教授唐•舒尔茨认为,“企业与顾客必须合作共事"•美国南卡罗莱纳大学教授特伦希•希姆普指出,“整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。”美国学者彼得•德鲁克提出“公司的建立,以满足消费者的需要为目的。”以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播学中的地位。其次,营销与传播的整合。整合是指各种营销传播手段的协调。整合营销传播学的运用核心是整体大于局部之和,因此要协调各种传播活动的全面影响,使其大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所产生的影响。对此,美国广告协会也有具体的表述,美国广告协会指出融合营销传播'‘是一种营销传播策划的概念,承认对于各种传播手段一如广告、直接反应、促销、公共关系一的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值,以产生明确连贯的最大限度的传播影响。”简而言之,整合营销传播在于将广告、促销等各种传播手段整合,以求产生最大限度的传播影响。最后,整合营销必须围绕一个核心个统一的信息核。大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择,与此相对,组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才