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爱登堡演绎英伦新经典来源:《新营销》?文,本刊记者李颖发自上海2008年,爱登堡(Edenbo)引入“派克装”,对其进行策划和整合,目的是让爱登堡拥有一个崭新的面貌。对此,一些业内人士认为,“也许这种举动是因为爱登堡遇上了瓶颈,希望通过变化突破销售额”。但爱登堡常务副总经理李明欣的解释是:“首先,现代男人承受各种社会压力,日益劳顿的生活和繁忙的工作让他们更愿意回归平常而简单的状态―家庭生活;其次,在物质极其丰富的今天,单纯的物质购物已经无法满足人们的生活需求,雷同的商业模式、同质化的商品,让消费者很难感受到精神上的满足,追求个性化;最后,中国市场消费观念趋于时尚化、年轻化,新一代消费群体正在慢慢变成社会的核心群体。爱登堡意识到品牌无形价值资产的可贵,一直在寻找一条可持续发展之路。”就在柒牌、帝牌等男装品牌以源远流长的中华文化为底蕴,挖掘中国传统文化,大打“中华”牌的时候,爱登堡倡导的哲学观则是以英伦文化为价值根源,用体验营销演绎英伦新经典,为休闲装品类注入异样的活力。英伦新经典文化爱登堡的品牌文化如何与众不同,“爱登堡拥有英伦新经典国际文化、派克文化、家文化,这三种文化是有底蕴和根源的,一脉相承,与爱登堡的品牌定位、产品表现息息相关。”李明欣说。经过重塑和升级,爱登堡将呈现出怎样的品牌形象,“品牌风格会更加鲜明。英伦文化既有古老、传统的一面,也有现代、嬉皮的一面。”李明欣说,“新经典是近年才流行的概念,它是在经典的基础上融入了新的元素,构成了爱登堡品牌文化的背景。”“派克文化倡导的是敢于冒险的精神,人的一生要有很多冒险,尝试创新和休闲的体验。派克文化源于英民百姓都喜欢打猎。打猎的人要穿一种功能性服装,随身可以放子弹、野外用的刀具。正是这种打猎用的功能性服装,经过200多年演变,期间又融入军装的元素,最终发展成为经典的派克服装。如今英国人至少有一件这样的衣服,它不像时装随着流行趋势走,更多的是一种功能性的传承,其显著的风格是有立体口袋、肩章、金属扣、环形拉头、扣袢。从某种角度而言,派克已经衍生为一种独特的产品。”李明欣说,“2009年,爱登堡的‘派克装’在全国的销售额为8500多万元,尤其是北方市场贡献了70,的市场份额。”除了品牌升级,推出“派克装”,爱登堡更注重品牌体验营销。“塑造家的感觉,源于消费者愿意接受体验经济模式,因为体验是创造消费难忘的经验,未来我们会增加女装、童装、家居用品。当你在试衣服的时候,旁边有衣柜、沙发、吊灯、杯子、台灯等,处处让你感受到家的氛围,如果你喜欢,连同这些家居用品都可以买走。随着消费者需求的变化,消费者只为买衣服进入门店,这种吸引力会越来越小,只有让他们在购物的时候体验到一种文化和生活方式,而且这种生活方式是他们向往的,这才有吸引力。所以无论家居用品还是服装,风格都要匹配。”关于店铺中服装与家居用品的比例,李明欣说,“在服装店,消费者感受最多的还是服装,因此,服装的比例大概为70,,家居用品占30%。不过具体数字还要根据市场需求以及战略模式而定。当然,这不是一夜之间就能实现的,也许需要几十年时间。我们现在是为体验经济提前做准备。”“目前,国内男装的销售有三种趋势:一种是营造大卖场的模式,比如海澜之家、杰克琼斯;一种是一站式模式,像上海的热风;一种是生活馆模式,打造一种文化生活方式,营造家的