柯尔司曼品牌发展战略规划书.doc

柯尔司曼品牌发展战略规划书二OO九年二月1前言企业发展~战略先行。作为个性饰材生产企业~柯尔司曼如何实现由产品营销到品牌营销的发展~是本规划书要解决的课题~在充分的市场调研基础上~以及对柯尔司曼的企业考察和公司高层的沟通~围绕柯尔司曼新的战略目标~现对柯尔司曼的企业发展战略进行了全面的规划~特整理出本品牌战略规划书~从企业管理、品牌策划、渠道建设、营销推广等方面形成执行纲领~推动柯尔司曼个性饰材品牌朝着稳健、可持续的道路发展。本规划书为柯尔司曼公司的品牌建立指南~供双方进行沟通、研讨。2目录前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2第一部分战略分析一、行业环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4二、企业现状分析1、基本情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„102、企业管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10、市场地位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„123三、SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12第二部分柯尔司曼个性饰材企业目标及文化一、柯尔司曼企业目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15二、柯尔司曼的企业文化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15第三部分柯尔司曼品牌发展战略一、品牌愿景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16二、品牌建设发展战略1、品牌战略阶段性划分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„162、营销策略概要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„163、产品体系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„174、品牌策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„245、渠道建设„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„276、营销推广„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30三、2010年度柯尔司曼发展规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„32四、2011-2013年阶段性发展战略目标„„„„„„„„„„„„„„„35五、品牌管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„36结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„373第一部分战略分析一、行业环境分析(一)、个性饰材产业面临的市场环境变化注:本文所讲晶体饰材,即个性饰材材。为了品牌和品类的差异化,柯尔司曼提炼出晶体饰材的概念。就行业成熟度来讲,个性饰材产品还处于公共环境装饰、家庭装饰消费的导入阶段,相比建筑陶瓷、天然石材行业数千种款式而言,个性饰材产品的款式较少,品牌推广的前景既有困难,也存在机会。纵观中国个性饰材行业,它的初始阶段处于全球资源短缺和环保要求逐渐提高的市场经济的背景下,经过近十年的磨练已具备相当的产业规模,产业链还远未完善,并且在品牌集中、管理模式等方面,依然是“瓶颈”难破。眼下专业个性饰材企业及经营相关建材业务的厂家就有数千家,专业经营个性饰材产品的厂家销售额集中在数千万元左右,行业品牌竞争结构还处于不稳定阶段。随着竞争不断向纵深发展,行业内的竞争形势将越来越严峻,消费者对品牌、产品、品质、价格、服务的要求越来越高,宣传推广的成本也越来越大,在这种竞争环境下,市场的品牌化竞争将是行业发展的大趋势。个性饰材企业的生存与发展普遍面临着品牌、产品、管理、渠道、终端的整合提升,只有超前一步的品牌,才能突破企业发展瓶颈,再上一个台阶,实现可持续发展。(二)、个性饰材产业面临的问题1、行业集中度低1)个性饰材产业中,没有形成全行业的领导品牌,主要市场在以北京、上海、杭州、青岛、广州等为主的一线市场;2)个性饰材产业的市场集中度低,即便是领先企业也只有不多于10%的市场占有率3)个性饰材产业进入的技术壁垒、市场壁垒和资金壁垒相对都不高,虽然行业内企业不多,但规模分散;4)个性饰材的品牌集中化趋势是发展方向,市场结构和格局的动态发展给予现有企业相当大的机会。2、经销商及销售终端面临的变化1)传统经销商往往面临环境的变化显得信心不足,厂商关系不稳定,面临挑战;2)由于个性饰材产业必然面临原材料价格上涨和毛利率下降的趋势,在产品创新力不强和品牌建设不够的前提下,厂、商利益和目标出现差距,影响厂、商关系健康发展;3)终端竞争力的作用日益突出,而企业如何通过经销商管理终端是当前面临的重大问题;4)对于大量一级经销商而言,如何实现在新业态下的转变是其面临的最大挑战。其转变方向主要有两个,一是向中间服务商的转变;二是向3、4级市场渗透并建立网络。这对企业扩充全国市场并建立全国品牌来说是有利的。43、营销渠道变革的挑战1)以建材市场、家居连锁卖场为代表的产业的快速发展,直接给现有的个性饰材渠道结构造成冲击,能否认清发展方向