药店会员管理部分 (1).doc

会员管理会员管理的终极目标是什么?有很多人讲是“留住常顾客”,难道“流动顾客不需要关注”?也有人说“会员可创造更大价值”。其实前面说的这些都很重要,但是都不是“会员管理的真正目的”。因为零售连锁企业的主要服务对象是“自由顾客”,这样就需要研究他们的行为、喜好,从而分析出他们的需求,企业再围绕顾客需求,制定更“贴近需求的服务”。否则就会出现“企业很忙活,顾客不买账”状况。所以要作会员管理之前,先要做好会员分析。会员分析都从哪些方面进行呢?首先我们了解一下商业企业的本质:“卖什么?卖给谁?怎么卖?”医药零售企业首先是“卖药的”,其次是“健康服务”,再其次是“边缘需求:美妆产品、绿色食品、便利日化、便利食品等等”。每个企业的主要顾客群体一定是“聚焦”的,“每个顾客都照顾到,那就是哪个顾客都感受不到照顾”,所以研究“目标客户群体的各种行为”是营运过程中的重点工作企业经营过程中“唯一不变的就是天天有变化”,对手在变化、商品结构在变化、国家政策在变化等等,所以营销策略的执行结果判断就非常重要,只有不断的改善、优化营运策略,才能立于不败之地。通过上述分析,得出企业起码需要知道:商圈内顾客对什么品类比较关注,这一品类的商品就要丰富。顾客对什么价格带的商品比较敏感,价格体系要围绕这个价格带制定。商圈内顾客都是什么年龄、什么性别的结构,从而判断用什么样的促销手段才能吸引顾客上门。商圈内顾客什么时间购物比较集中?从而制定企业自己的班次人员、制定促销的时间段。会员的基本档案:现在顾客的“维权意识”都比较强,不要把“敏感”的信息纳入管理范围。只需要把那些对企业后续分析、服务有帮助的信息管理起来就可以了。例如下图的“健康活动”,企业可以制定一些“活动方案”,由顾客选择,为了分析顾客的关注重点。“各种疾病类型”为了分析顾客的疾病状态,为了能够丰富品类时提供参考。会员积分策略的设计会员消费可以是1元积1分,也可以1元积N分,也可以N元积1分。个人倾向于N元积1分的策略,例如“满10元积1分”,当顾客消费不够10元的时候,收银人员可以善意的提醒“,就可以购10元了,就可以多积1分了,您需要吗?”如果企业想主推某类商品,可以把某类商品多倍积分。例如中药饮片按2倍积分、保健品按3倍积分等等。特殊促销的时候,也可以单独拿出某些商品10倍积分。针对特价商品也可以不积分。会员积分兑换的策略设计针对会员返利的规划,一般以销售额的3%-5%为宜,如果低于3%的话,顾客对返利的反应就会比较淡,很难起到“锁定常顾客”的作用。如果高于5%的话,企业的利润损失又会很大。总体来讲,制定返还策略时,积分越多,返还的比例应该越高。例如有的企业规定“1元积1分,满100分就可以兑换2元代金券,满500分可以兑换15元代金券,满1000分可以兑换40元代金券,满2000分可以兑换100元代金券。”针对大型连锁企业,原则上不要只设置“兑换赠品”的策略,因为赠品对顾客的吸引力不会持久,还是应该考虑“积分抵现金”或者“积分换购商品”或者“积分转储值”的方案。存在加盟店的连锁会员积分管理策略由于“积分兑换的费用分摊问题”,很多连锁企业做会员管理的时候,都把加盟店分离出来。但是这样很容易让顾客误解,造成不良影响,也不利于加盟店的管理。企业用“平均成本分摊法”可以很好的处理这些问题,方法如下:计算出积分兑现的平均成本,例如积分兑换的平均成本是3%。某个加盟店每月积分是5万。加盟店每月向总部交费“5万*3%=150元”如果是“积分兑换赠品”的方案,总部就配送给门店等价值的商品如果是“积分直接换购或者抵现”的方案,每月总部把这个加盟店的“换购或者抵现额”分给这个门店门店实际兑换的赠品明细的成本上传到总部。门店需要向总部交纳的积分费用,与门店实际兑现的成本之间的差额,就是需要双方调解的数额。会员日的设计会员日的本质是“顾客可以在固定的日子知道店堂内的常规促销活动”。这样企业可以省却投放DM的费用,同时也能让顾客产生固定习惯,是一种不错的促销模式。会员日具体设计到哪一天合适呢?不要不加分析的设计成“147、258、369、5-10等”日期,首先应该分析一下,企业希望在会员日促销哪些商品?促销的对象是哪些群体?如果是以年轻人群为主的,建议把会员日设置到“周六、周日”为主;如果是以中老年为主的,建议不要设置到“周六、周日”。会员日的让利幅度:在宣传形式上,会员日的让利幅度一定要“足够吸引目标顾客群体”,。会员日的促销商品准备:按“疗程”服用的商品、按“组合”服用的商品等等。会员卡级别的设计会员级别设置目的是引导顾客产生更多的消费,所以“晋级、降级”的策略要围绕“消费金额”制定。例如:企业的平均毛利率为30%。普通卡的折扣为97折、银卡为95折、金卡为92折、贵宾卡为90折。顾客一次购买100