本章要点企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院1第一节市场细分市场细分的含义及作用市场细分的依据市场细分的条件与程序2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院2一、市场细分的含义及作用市场细分的含义市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用(一)市场细分的含义所谓市场细分,就是指企业根据一定的标准,将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者群所组成的。他们都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院32020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院4(二)市场细分的发展阶段大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车:大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车:为合适的人生产制造合适的车(雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克)BuickSail2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院5(三)市场细分的客观基础客观基础:消费需求的差异性和市场需求的相似性定制营销个性化需求大量生产2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院6(四)市场细分的作用有利于研究潜在需要,开拓新市场,提高市场占有率有利于企业制定经营方案和调整生产、销售计划有利于根据市场细分的特点,用最少的经营费用取得最大的经营效益有助于企业调整营销组合策略2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院7二、市场细分的依据市场偏好模式市场细分的变量消费者市场细分生产者市场细分2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院8(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好甜度(一)市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量甜度甜度2020年2月2日3时47分南京财经大学营销与物流管理学院9(二)市场细分的变量潜在市场人口变量心理变量地理变量行为变量
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