世界一流企业的战争,不是品牌战争,而是标准战争.doc

世界一流企业的战争,不是品牌战争,而是标准战争袁浩东/文(作者:袁浩东,世界经理人集团行政总裁、世界企业实验室首席咨询师)今天是12月29日日,过去的6年里,我集团的年终会议都在香港召开,今年我们特地转移到北京来,明年呢我们还会继续在香港召开。既然是年会,肯定对每年的企业、品牌和人物进行一次盘点。会议结束之前,我们将颁发年度的“中国媒体标杆品牌”、“中国品牌年度大奖”、“中国经济年度人物”、“中国金融年度大奖”等等。那么,今年的年度盘点的核心理念是什么?是责任,这里面既有企业的社会责任,也有媒体的社会责任。去年“中国媒体标杆品牌”有90多个,今年就50多个了,评委会一致决定把互联网行业的媒体品牌全部拿下了。某新闻学院教授说:网络游戏的老板是发财了,GDP也上去了,但是8000万少年儿童,每天沉迷于游戏世界的打打杀杀之中,我们不能因为几个人发财,就毁了一代人!除了网络游戏从精神上摧残少年儿童之外,以蒙牛为代表的中国乳业从身体上毁坏中国儿童。三聚氰胺事件发生前,蒙牛的牛根生俨然一副道德家的形象,开口闭口民族大义、社会责任,无疑蒙住了不少消费者的心智。以至于有记者感慨万端地说:“人们在媒体上看到的牛根生,总是一副高迈的道德家形象,似乎他只属于国家、人民,转眼之间,他简直就是天使”。三聚氰胺事件发生后,道德家牛根生就连向全国消费者说声“对不起”的勇气都没有。更让人非常愤怒的是,本来应该受到消费者处罚和法律制裁的蒙牛竟然被代表国家的中粮集团收购,这就等于蒙牛品牌已经有国家做担保。在任何一个法制健全的国家,制造害人的食品,都会被判重刑,有的国家以谋杀罪名起诉。谈到社会责任,作为一家咨询机构,我们世界经理人集团于就成为联合国全球契约(pact)的发起成员。就在一个月前,我们刚刚成为《总裁》的出版人,作为一本全新的商业杂志,《总裁》首先将目光投向社会创新(SocialInnovation)、社会责任(SociallyResponsible)、绿色经济(GreenEconomy)、慈善基金(Foundations)以及非赢利机构(Nonprofits)。今天我主要向大家汇报一下我们最新推出的咨询工具CSR9000,通过这个工具,能够衡量企业是否具有社会责任。12月,在我集团主席罗伯特•蒙代尔(RobertMundell)教授,以及托马斯•谢林(ThomasSchelling)和埃德蒙•费尔普斯((EdmundPhelps)等三位诺贝尔经济学奖得主的倡导下,由我集团和旗下的世界企业实验室开始研究和设计社会企业责任测评体系,12月,我集团联合20家中国领军企业和20家跨国公司发布了促进企业社会责任的八大原则和十大行动纲领。我们知道,每一种新标准出台总是引起议论甚至是非议,我们7年前推出的BVATools(品牌增加值工具),至今已经被广泛引用和接受了,但是还会有议论。我们认为这是非常正常的,当然了,这里面既有专业人士的意见和建议,也有外行冒充内行的跑轰。世界一流企业的战争,早已不是资本战争,不是人才战争,不是品牌战争,而是标准的战争。能够制定产品在行业中的标准似乎是所有企业所追求的,很多专家也把此类能制定行业游戏规则的企业归类为一流企业。因此标准战争就变成了企业相互追逐的市场游戏。然而,中国人向来不喜欢制定游戏规则,因此,在全世界当前衡量企业社会责任的400多个标准中,没有