口碑营销颠覆传统广告.doc

【转载】口碑营销颠覆传统广告-06-1221:22          广告再精准再细分,依然是“广而告之”,是“你听我说”的单向传播。在眼球经济时代,你只需要控制网民的鼠标;而在体验经济时代,你还得掌握他们的键盘,那代表口碑。       很多网民都有过这样的经验,购买一件商品前,会先上网查查这件商品的用户评价,或者主动去一些论坛发帖,向网友们征求意见。网友们在给予你意见的同时,其实也完成了一次“口碑营销”。       在日前举办的第二届互联网社区大会上,口碑营销成为热点话题,来自国内IT业界、营销业界的大腕们都对正在逼近的营销变革表现出空前热情。奇虎公司总裁齐向东说,在眼球经济时代,你只需要控制网民的鼠标;而在体验经济时代,你还得掌握他们的键盘,那代表口碑。       口碑营销:超越广告       等电梯的时候有广告,进了电梯还有广告,好不容易躲进洗手间,一抬头还是广告……广告的无孔不入难免让人产生“广告疲劳”;某某代言的产品被爆不合格,某广告直销产品是三无产品……广告的良莠不齐难免使公信力大打折扣。       在这样的情况下,广告主花了大把广告费,换来的不是顾客的购买和对品牌形象的认同,而是受众的牢骚和重重的质疑。很多消费者都会有这样的看法:广告做得越凶,东西卖得越贵,最终为广告买单的是消费者自己。       随着网络生存成为很多人日常生活不可或缺的一部分,企业主、广告公司发现:广告里说得再怎么天花乱坠,广告画面再怎么美仑美奂,也敌不过网友的一句话有说服力:“这东西我买了,用起来还真不错。”这其实应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”:在网络经济的影响下,受众彼此间影响往往大于传统媒体对受众的影响。       诞生之初,互联网就被称作“第四媒体”,然而互联网最初的营销方式还比较传统,网页上布满各式广告,等待你去点击。这种被称作“被动营销”的广告方式投入大,效果却不可控。很快,“主动营销”风靡网络,所谓“主动营销”指的是以谷歌、百度等为代表的搜索广告,关键词匹配让消费者主动“找到”广告,打着“分众、精准”旗号的搜索广告效果也差强人意,撇开“点击欺诈”不谈,一个极端的例子是:网民搜索“米老鼠”,广告位上出现的是“老鼠药”的广告。iResearch的报告也显示,根据在互联网上投放广告的企业的反馈,平均只有13%的新客户是通过广告找上门来的。       广告再精准再细分,依然是“广而告之”,是“你听我说”的单向传播。口碑营销则不然,话语权不是掌握在广告主手里,而是扎根于“草根”。日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明,35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响,17%的网民受到网络上口碑传播的影响,仅有4%的网民购买行为受到网络广告的影响。       专家认为,口碑营销力量胜过传统广告,将掀起网络营销的第三次浪潮。       口碑载体:网络社区       iResearch的调查统计表明,60%的社区网民通过社区寻找问题的解决方案,%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。由此可见,网络社区与口碑营销“趣味相投”,社区是人们分享、交流、互动的场所,所以是口碑营销天生的平台与载体。       ,网络社区的空前活跃为口碑营销提供了可能性。在国内,天涯、猫扑、百度贴吧等热闹非凡;在国外,YouTube、Myspace、Blo