【策划】宝马-腾讯世博网络志愿者接力项目结案MIND.pdf

传递公益之诠释宝马之
宝马—腾讯世博网络志愿者接力项目结案
腾讯广告部
项目背景回顾
史上最盛大的世博会
事件营销的最佳良机
中国盛事聚焦社会关注
2010 年上海世博会的日均参会人
2X 数将是2008 北京奥运会的2倍
2010 年上海世博会的预计参会人
5X 数将是2005 爱知世博会的5倍
2010 年上海世博会的预计参会人
15 X 数将是香港迪士尼乐园年均游客
的15 倍
“科技、、创新创新、、可持续发展可持续发展”成为关注焦点
绝大多数公众认为世博主题与“可持续性发展、、科技科技、、创新创新”相关。
与宝马品牌传播的要点高度契合
• 63% 的公众认为世博会主题与可持续发展有关
• 63% 的公众认为世博会主题与科技有关
• 56% 的公众认为世博会主题与创新有关
Source :::MillwardBrown ACSR&Lightspeed 03,2009
世博““科技科技、、环保环保””理念与宝马品牌精神高度统一理念与宝马品牌精神高度统一
BMW 力推的EfficientDynamics 理念认为:应用系列
创新科技,车辆油耗和排放水平将不断降低,而驾驶
乐趣有增无减。
环保公益
——成就一次撼动全国的互联网活动
活动概述
Feb Mar Apr May Jun
Feb 22 Mar 17 Jun 10 Jun 17
第一棒招募第一棒招募传递开始传递开始传递结束传递结束后续报道后续报道
志愿者接力志愿者接力

招募期:—— ,招募“宝马—腾讯世博网络志愿者接力”活动第一棒志愿者。

传递期:—— ,通过招募阶段甄选出20100 名用户作为第一棒志愿者。每名第
一棒志愿者就是该条线路的起点,通过QQ IM 传递“世博志愿者”标志。所有QQ 用户都能参与到活动
中来,完成选定任务,与宝马一起做出对爱心、环保、公益的承诺,并以好友对好友的方式将接力传
递下去,使活动影响力呈几何状扩散。
推广策略
宝马——腾讯腾讯世博网络志愿者接力
通过一种操作简单、、形式独特的参与方式让更多网民在线体验志愿者图标传递形式独特的参与方式让更多网民在线体验志愿者图标传递,
在宝马的号召下加入到环保和社会责任的贡献中,,共同创造美好未来共同创造美好未来。
 推广目标: 以腾讯世博“绿色城市”核心概念为载体,强调宝马在社会责任、环保科技等方面做出
的努力和贡献,建立宝马高效动力技术的品牌知名度,同时通过互动体验宣传BMWBMWBMW之悦BMW 之悦的品牌策略。
 受众分析: 世博是今年的关注焦点及热门话题,但实地参与的人毕竟有限。我们试图通过一种操作
简单、形式独特的参与方式,让更多网民加入到这次盛会中来,增加他们的参与感与责任感,建立用
户对宝马品牌的偏好度。
合作亮点
独特的身份象征+ 震撼的传递体验
 凡成功参加宝马—腾讯世博网络志愿者接力活动的用户,可获得一枚独特
的志愿者心形Icon 并在QQ 面板显示,成为其线上志愿者的身份象征。
整合应用腾讯世博网络赞助的资源及其平台各种产品
 传递功能置入QQ IM ,用户需通过与好友的互动完成操作;其它QQ 产品如
Q-zone 、绿红黄钻、Tips 等的共同配合让网民能够从各种渠道参与其中;
 接力线路包括世博大使刘翔、郞朗及其它一些名人等明星线,一对一的传
递规则保持了志愿者的稀缺性。
紧扣现今社会热点话题——环保和公益
 各种环保任务的植入提高了网民参与度与积极性;
 在执行过程中不断加入与时下热点相关的公益任务,如救助青海地震等,
保持关注的热度。
项目流程核心——网友关系链传递公益
世博志愿者图标:
收到接力棒并把接力棒传递给好友
后后,,,自己就可以成为志愿者自己就可以成为志愿者,,同时可同时可
以在QQQQQQ签名前点亮一个世博志愿者图QQ 签名前点亮一个世博志愿者图
标标,,,图标图标Rich TipsTips中展示志愿者传递中展示志愿者传递
信息,,。。
好友之间直接传播:
活动通过功能TipsTips,,,在好友之间活动在好友之间活动
消息,,利用好友关系链拉动活动效利用好友关系链拉动活动效
果果,,,而功能而功能TipsTips曝光次数超过曝光次数超过151515亿15 亿亿。。