市场营销品牌推广与产品推广.doc

每一个品牌的生命力,都需要出色的营销策略来保证!!!本文档专为市场营销人员打造——市场营销:产品&品牌推广策略产品策略,即指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也确实是要解决产品策略问题。,促销确实是促进销售,为了最终实现销售,必须采取有力的促销策略。,选择什么样的传播渠道,采纳什么样的传播方式,这些差不多上传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时,必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。,因此有必要专门制定媒体策略。现在的媒体形式多种多样,例如电视、广播、报纸、杂志、网络等,选择最有效、最经济的媒体,达到最大的宣传效果是媒体策略的全然准则。【举例】一个产品面对中学生,在制定媒体策略时,需要确定中学生能够同意的合适媒体是什么?中学生在什么时刻段接触媒体比较多?一个中学生在多长时刻、同意几次能够记住产品的名称和特征?然后依照这些数据来选择合适的媒体方式。,层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者,因此推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式,让消费者最大限度地同意产品。品牌推广的最终目的是让消费者同意品牌,把品牌卖给消费者。品牌也是能够贩卖的,通过促销过程让消费者同意,实际上品牌差不多具有了价值。同类的产品,成本相差不大,有的产品卖得专门贵,销售量也大,而有的产品尽管售价低,却专门少有顾客问津,其中一个重要的缘故就在于品牌效应,品牌好,销售就顺畅,品牌不行,则专门难卖得动。【举例】国内的白酒种类专门多,然而其中有许多酒还没有上升到品牌的层次,只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却差不多形成了一种文化,它们不是通过产品理念来达成认知,而是通过品牌理念来达成认知,因此在提到某一种洋酒时,往往不需要介绍产品,就直接想到给予其中的内涵,而不仅仅是酒的直接功能。我国许多药品是以产品的命名来销售的,金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌,然而大多数人却不明白金嗓子喉宝是都乐牌的,金嗓子是产品,是一个品牌,消费者差不多同意了它,如此的产品是理性的。人们同意专门多减肥品、药品,专门多的理性产品差不多上从理性到感性的过程中进行的一种同意、一种教育。有专门多产品开始同意时往往先通过产品,最终通过品牌来购买。消费者在同意产品和品牌的过程中,前期考虑时理性因素占主导,而同意的时刻却是感性因素占主导,消费者最初往往通过产品来同意,最终则是通过品牌来购买。【举例】手机刚开始进入市场时,人们要紧考虑的是一个手机具有什么功能,质量好不行,是不是方便使用等,而现在在选择手机时,考虑的因素差不多趋向追求时尚,追求品牌。,产品推广和品牌推广也是两个不同的过程,两者的区不首先在于目的不同,产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知,让消费者信任产品,而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知;其次是对品牌概念下产品差异化的认知,因为每一种品牌下的产品是有差异的。产品营销的生命周期 ,产品的生命周期能够划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。在一般的营销课程中,产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分,那个地点我们强调的是营销操作,因此划分为导入、上升、成长和成熟四个时期,在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如讲,某个品牌的一台彩电,彩电的生命周期确实是它的使用时刻,彩电坏了,不能使用了,它的生命周期就到头了,而那个品牌却依旧存在,品牌的生命周期依旧在运行。  图1-1不同时期的产品推广任务图Æ导入期在导入期,应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍,如此才能为今后的销售打下坚实的基础。 【举例】往常人们喝豆浆,一般是在店里面买现成的,可能是存在卫生问题或者不方便,因此市场上就出现了豆浆机,能够让消费者专门方便、专门简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念,在刚刚推广时是导入期,那个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能,让消费者充分认知假如购买这种产品,自己就能够专门方便地在家里做豆浆。Æ上升期在上升期,着重强调概念认知。在导入时期需求小,要让更多的消费者了解产品,当需求达到一定的规模时,就要强调产品的概念,概念本身也是一个卖点,在介绍概念的同时灌输品牌意识。 【举例】市场上有专门多种饮料,像承德露露、