电信市场营销.doc

电信市场营销第六章电信企业产品策略2014-4-301本章内容第一节电信产品整体概念第二节电信产品生命周期第三节电信产品组合策略第四节电信新产品开发第五节电信品牌策略2014-4-302学习目的与要求理解电信产品与产品组合的概念,以及电信产品整体概念的层次与作用;了解电信产品组合策略和产品生命周期理论,掌握电信产品生命周期各阶段的特点及其营销策略;理解电信新产品的含义并掌握电信新产品开发的意义、原则和程序;了解电信品牌的涵义、作用与品牌决策。2014-4-303第一节电信产品整体概念一、电信产品整体概念的定义电信产品是指电信企业在营销活动中,提供的能够满足客户某种通信需求和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。具体来讲,电信产品概念包含三个层次构成,即核心产品、形式产品和附加产品。如下图所示:2014-4-304售前服务售后服务品种品牌形式产品式样特征产品利益品质与效用核心产品方式包装通信保证安装维护附加产品2014-4-305?核心产品核心产品是电信产品概念中最基本的层次。它是指客户购买某种电信产品时所追求的基本效用或核心利益,是客户真正要购买的中心内容和实质所在。形式产品形式产品是电信核心产品的载体和表现形式,主要通过电信产品的特色和通信质量来反映的,包括产品的品种、品牌、方式、式样、特征、品质等。2014-4-306?附加产品附加产品是客户购买电信产品时所能得到或期望得到的附加服务与利益的总和。二、电信产品整体概念的意义有利于电信企业全面贯彻市场营销观念有利于电信企业开发符合市场需求的新产品有利于电信企业确立有利的市场定位有利于电信企业创立产品差异有利于提高电信产品质量2014-4-307第二节电信产品生命周期一、电信产品生命周期的概念电信产品生命周期是指电信产品从进入电信市场开始到最终被电信市场淘汰的过程,也就是电信产品在电信市场上存在的时间。电信产品生命周期指的是产品的市场寿命,而不是产品的使用寿命。2014-4-308二、电信产品生命周期的阶段划分一般来说,电信产品生命周期按其业务销售量和利润变化情况分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。生命周期曲线如下图所示:销售额业务销售额或利润利润额额O阶段投入期成长期成熟期衰退期2014-4-309?划分电信产品生命周期4个阶段的方法1、销售增长率分析本年度的业务销售额-上年度的业务销售额业务销售增长率×100%上年度的业务销售额按照时间先后顺序,业务销售增长率小于10%且不稳定,为投入期;大于10%为成长期;小于10%为成熟期;小于0为衰退期。2014-4-3010?2、产品普及率分析针对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率指标:?按人口平均计算某种电信产品社会拥有量电信产品普及率×100%人口总数?按家庭平均计算某种电信产品社会拥有量电信产品普及率×100%家庭户数2014-4-3011一般认为,当普及率为0~5%时为投入期;5~50%时为成长期前期;50~80%时为成长期后期;80~90%时为成熟期;大于90%时为衰退期。3、同类产品类比分析用同一种电信产品的生命周期的变化规律来类比分析另一种同类电信产品的生命周期。2014-4-3012三、电信产品生命周期各阶段的特点(一)电信产品投入期1、销售量增长缓慢2、产品成本较高3、获利较少,甚至亏损4、市场竞争对手少5、在投入期内购买产品的客户往往是高收入者或爱好新奇者2014-4-3013(二)电信产品成长期1、销售量迅速增加2、成本降低,利润增加3、竞争对手开始出现(三)电信产品成熟期1、持续时间最长?2、销售量已达最高点3、成本低,利润最大4、市场竞争激烈2014-4-3014(四)电信产品衰退期1、销售量明显下降,原有产品基本上没有销路2、竞争对手相继退出市场3、市场竞争突出地表现为价格竞争,此时价格已下降到很地的水平四、电信产品生命周期各阶段的营销策略(一)电信产品投入期快速撇脂策略:高价格、高促销策略慢速撇脂策略:高价格、低促销策略快速渗透策略:低价格、高促销策略慢速渗透策略:低价格、低促销策略2014-4-3015(二)电信产品成长期?不断开发新市场建立广泛的分销渠道改进产品,增加新的功能改变广告宣传的重点降低价格营销组合改进2014-4-3016(三)电信产品成熟期市场改进?寻找新的细分市场,把电信产品引入尚未使用过的市场,应用于其它行业或领域。?寻找能够刺激消费、增加使用频率的方法。?重新定位市场,寻找有潜在需要的新客户。产品改进2014-4-3017(四)电信产品衰退期维持策略:企业继续按照原来的市场细分定位和营销组合策略经营,直到这种产品完全退出市场为止。?收缩策略:缩小市场范围,维持最低数量的销售,企业把资源集中在某些最有利可图的细分市场和销售渠道上,从中获取利润。2014-4