体育管理学论文.docx

体育管理学结课作业姓名:强泽文学号:2009101969班级:(现代)体育09-1大型体育赛事市场与品牌营销管理【内容提要】:大型赛事蕴藏着巨大的商业价值。要提高大型赛事的社会和经济效益,就必须按照市场经济的规律办事,全方位探索我国体育竞赛市场的开发途径。本文对此提出三点建议:加强市场调研,整合赛事资源;提供优质服务,打造品牌;提高整体竞争优势,实现价值最大化。阐释了赛事品牌营销的基本功能,对赛事品牌营销策略中品牌定位、赛事品牌个性、赛事知名度、品牌忠诚培育等方面进行了研究,以求更好地指导体育赛事品牌的经营与推广,促进赛事经营向科学化、市场化、规范化、社会化方向发展。【关键词】:大型体育赛事;场营销策略;市场调研赛事品牌;品牌营销;策略【正文】前言体育赛事,尤其是大型赛事,作为一种特殊的商品,蕴藏着巨大的商业价值,已经催生了一个新的经济领域,即“赛事经济”。大型体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商和媒体的合作和策划,成功的体育赛事已离不开赛事的运作技术和营销策略。随着人们体育赛事欣赏品位的提高,体育赛事的经营管理以及赛事品牌的推广显得格外重要,成功的体育赛事运营和推广能有效提升赛事品牌的价值。由于我国体育赛事商业化运作起步较晚,运行机制还不够完善,一定程度上影响和制约了体育赛事的国际化发展进程。因此,有必要对体育赛事品牌营销方式加以研究,以便更好地指导体育赛事品牌的经营与推广。一、加强市场调研,整合赛事资源大型赛事可开发的资源十分丰富,包括冠名权、特许权、赛事项目无形资产开发、赛事广告开发、媒体经营开发、文化活动开发和派生产品开发等等。一般地说,大型赛事市场调研的主要内容有:同类赛事以往和未来的市场评估与预测;该赛事的社会知名度及市场知名度调查;该赛事以往的电视转播状况及电视转播权调查;该赛事以往的现场观众和电视观众调查;该赛事以往的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查;该赛事以往的赞助商类型、赞助方式及赞助绩效评估;该赛事的市场营销方案及策略手段调查;该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查;赛事与举办城市的政府、商业财团和民众的互动关系分析;赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案;赛事的社会经济效益分析及财务预算报告。市场调研的方法主要包括民意调查和商业调查,意调查主要是对消费群体的市场需求和产品需求调查,商业调查则是一项专门的市场研究活动。在充分调研的基础上,赛事组织者和商业合作伙伴还应做好赛事评估的工作。赛事评估的内容是经济效益指标和社会效益指标。前者包括直接收入预测,间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。者包括赛事的社会影响力和感召力、赛事对城市发展的直接和间接推动、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体在行业中的影响力评价等。二、提供优质服务,打造品牌运动竞赛和体育表演属于服务行业,具有一般服务产品的无形性、同时性、异质性、时间性、参与性、不可储存性、无所有权转让性和人作为产品的一部分等特征。因此,必须细分市场,针对目标市场的需要,提供满意甚至超值的服务,以满足消费者的需求,提高顾客价值,打造品牌赛事。大型赛事的服务对象和层次主要包括以下三个方面:为广大观众提供高质量的竞赛表演服务,为社会提供满意的竞赛表演衍生产品,使赞助