市场营销学电子教案（同济大学）.doc

第一章认识营销
20世纪90年代以来,人类社会发生了急剧的变化:第一,由于信息技术的革命,全球一体化正在逐渐成为现实。今天,飞机、传真机、全球卫星定位、互联网、世界电视卫星通讯已经把地球缩小,各国以前所未有的速度朝着“地球村”的方向迈进,任何一个国家想要离开“地球村”而得到高速发展是不可能的。同样,全球一体化也把企业拉入了这个进程,今天的企业更多的是世界性的企业,它的原材料来自全世界,它的零部件也来自全世界,当然,它的产品更是销往全世界。第二,经济增长速度减慢。20世纪60年代,日本的经济高速发展,创造了所谓“日本奇迹”。日本人凭借着其严密的组织,勤奋的劳动,“创造性的模仿”,用产品的“多样化”打败了以“标准化”生产而见长的工业化强国──美国,从20世纪60年代末到80年代末,日本异军突起,富甲天下。世界仿佛成了日本人的世界,而美国却节节败退。然而,进入20世纪90年代以来,世界经济形势发生了戏剧性的逆转,美日经济实力倒置,美国利用高新技术创造了工业化时代被认为是神话的“个性化”产品,从而一举夺回世界经济霸主的地位。而日本则风光不再,一直在经济衰退的泥坑里难以自拔。与此同时,曾经在20世纪70年代创造了经济起飞奇迹的新兴工业化国家,如韩国、新加坡、泰国和马来西亚等国也因金融危机,经济剧烈动荡,企业举步维艰,市场走淡,人民生活水平急剧下降。市场竞争以前所未有的急剧状态在世界范围展开。
当人类社会带着20世纪巨大的财富,同时也挟着20世纪巨大的危机跨人21世纪之时,中国应该如何迎接21世纪的挑战呢?进入新世纪的中国,经过20余年的改革开放,实力倍增,但与许多国家一样,面对新世纪的危难,我们更有一种危机感。危机来自两个方面:其一,信息产业飞速发展,以信息产业为特征的科技浪潮向我们涌来,而我们尚未完成工业革命;日益剧增的国际竞争逼进我们的国门,而我们的企业设备落后老化,技术陈旧无力,以致在竞争中纷纷丧城失地。其二,国内市场经过20年的努力,克服了困扰人们40余年的物质短缺与不足,然而与此同时,另一场危机——需求不足,又向我们袭来。我们有着战胜物质短缺的丰富经验,却缺乏应
对需求不足的有效手段;我们的企业有大量的在物资短缺之时满天飞的采购员,却缺乏面对需求不足之时能成功销售产品的营销员。
人们常说,机遇与挑战共存,机会与危险共生。正是这些挑战带给了我们经济腾飞的机遇,恰恰是这种种危难提供了我们赶超世界先进水平的机会。日新月异的科技创新,为我国企业的后发优势提供了跳板。日益剧增的提供了契机,又为我国企业创造了更加广阔的市场。而练就从容不迫应对需求不足本领的我国企业,将更有信心地自立于世界强手之林。
然而,要把挑战变成机遇,把危难转化为机会,不是靠几句豪言壮语便可奏效的,而是靠脚踏实地,一步一个脚印地干出来的。这其中不仅需要艰苦的奋斗,而且还需要充分利用当今世界上的先进科学技术和管理方法。其中,市场营销,便是一门能使企业在市场竞争中成为强者、能有效应对需求不足的、行之有效的管理学科。
第一节市场营销的核心概念
“市场营销”这个词,是近十年来使用频率最高的词之一,它常常见诸于报刊、杂志以及其他新闻媒体,目前,它已经成为人们生活中常用的词汇。然而,对“市场营销”这个词的解释,当前却存在着很大的误区,其中误区最大者当属把营销等同推销。营销与推销有联系,但两者却有着很大的区别。市场营销作为一门学科,发展到今天,有将近100年的历史。应该说,早期的市场营销确实与推销十分接近,然而,历经百年沧桑,市场营销学已从过去的仅为经营者提供一些推销术,而演变到为企业管理人员提供一整套系统的经营
“思想、态度、策略和战术”。什么是市场营销?人们从不同的角度解释它,本书以美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)的定义为准:市场营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。这个定义包括一系列的核心概念,只有对这些核心概念理解透彻,才能全面把握“市场营销”。具体来讲,市场营销的核心概念包含以下几个要素:基本需求、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场等。见图1-1。
基本需求
市场
欲望
产品需求
产品
交易
交换
价值
市场营销
核心概念
图1-1 市场营销核心概念
一、基本需求(Needs)
市场营销最基本的概念是人的基本需求。这种基本需求是人类经济活动的起点。人的基本需求是一个非常复杂的体系,心理学家马斯洛将其分解为七个层次,依其重要性,这七个层次的次序分别是:①生理需求;②安全需求;③社交需求;④教育需求;⑤受尊重需求;⑥求美需求;⑦自我实现需求。马斯洛认为:只有当前一个层次的需求被满足之后,