第八组(新品上市)策划方案.doc

第八组(新品上市)策划方案.doc云南白药灵露上市策划方案—灵动甘露,肺物全无主讲:杨宏贵组员:杨宏贵邹微乔文蝶杨平宫、前言 觞、市场分析 (一)消费者分析 31、 消费者购买行为 32、 消费者购买动机 4(―)竞争者•分析 51、 竞争者产品及营销策略 52、 竞争者优势及劣势 5角、SWOT分析 7Ziht市场需求与确立 (一) 饮料市场细分 8(二) 选择冃标市场 9(三) 新品上市定位 9羽、新品设计 10(-)产品设计 10(二)价格制定 11琴、产品上市与推广 12(一) 上市吋间地点选择 12(二) 上市广告投放 12(三) 上市促销活动及方案 14(四) 销售渠道与推广 15棋、产品跟踪 19书、效果预测 19画、费用预算 20唱、附录 22问卷调查表 22随着时代的不断进步,人们对于产品的消费越来越多样化。据有关查显示,2011年我国饮料产品在向多样化发展,饮料一般分为5大类:碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、运动饮料,复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁以及国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成分的“时尚饮”,营造着健康饮料的新概念。由于消费者消费口味的多元化、消费方式的多样性,给饮料行业提供了充足的市场空间。人们生活水平的不断提高,对于身体健康也慢慢重视起来,饮品的需求也在不断地提高。经过前期的市场调查,功能饮料在2011年开始炒得火热,且人们对于功能型饮品的需求量较大,市场有着很大的潜力。为了使新产品迅速进入成都市场。赢得消费者的信赖,本策划方案对饮料市场的分析以及云南白药公司新产品的分析、SWOT分析,从而对灵露这款功能型新型饮品进行市场定位,通过4P策略对其进行推广。二、市场分析(一)消费者分析1•消费者需求分析消费者对饮料的口味、口感、价格、营养价值等因索都有着不同程度的要求。从消费者角度来说,消费者对饮料的需求存在差杲性。〃天然、健康、回归口然〃己成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而保健饮料的出现则是顺应了此种潮流。饮料消费朝着健康化方向发展。根据我国今年对年度软饮料消费者满意度的调查,消费者对“饮用放心程度”重视程度较高满意度却很低。在接受调查的消费者屮,%的受访者对软饮料健康性表示不满意,25%的受访者对此评价一般。消费者最喜欢的饮料类型当屮,纯净水、矿泉水、纯果肉果汁型饮料、茶饮料分列前三位,。这表明,消费者更加注重软饮料的安全、有益健康和富含营养,即更注重饮料的健康性。消费者的消费趋势,将转向营养性、健康性饮料。,其基本特征包括:♦便利性:消费者可以习惯性的就近购买;♦视觉化产品:消费者在购买吋很容易受到卖场气氛的影响;♦品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品屮转换不同的品牌。从消费角度来说,这些特征决定了消费者对饮料的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。消费者对消费的便利性要求较高,对周围人的建议不敏感,购物具有明显的士观性,产品替换性较大。3•成都市场消费者分析成都,一座以悠闲、安逸闻名的城市,历来享有“美食Z都”的美称,成都人在食詁支出上更是达到了年均生活消费总支出的的40%。由此可见,成都市潜在消费者群大。成都人的生活着充斥着广告,每天,出行的人们都会接触到站牌平面广告、移动媒体、户外广告等产品宣传信息。日常生活中,68%以上的成都人会在黄金时段(7:00pm.——10:00pm.)收看电视节比在工作、学习之余,40%以丄的人们会选择丄网来消磨时]'可,20%会选择看报刊杂志。在双休H,40%左右选择出游的消费者,会接触到LED广告、户外广告、移动媒体等信息传播工具,60%择在家休息的消费则,则会利用看电视或是上网来消磨吋光。从成都消费者的角度来说,电视广告、网络媒体及平面广告都能有效的传递产品信息。信息渠道具体方式电视广告电视剧植入广告、黃金吋段广告、节H赞助网络媒体网页页眉、相关行业网站平面广告报刊、杂志、pop、户外广告(二)竞争者分析1、竞争者产品与营销策略H前我过的饮料市场上出现百花争艳的局而,娃哈哈、康师傅、统一的乳类饮料、果汁饮料等、可口可乐、百事可乐的碳酸类饮料,红牛、健力宝、脉动的功能性饮料,以及其他的二线品牌,这些品牌已占据了这个屮国的饮料市场,下面我们对于本次云南白药一灵露清肺润喉饮料的具有类似功能的功能性饮料竞争者产品以及等参数进行罗列竞争对手价格策略促销/广告手段产品渠道娃哈哈冰糖雪梨果汁、功能类饮料低价渗透不定期促销媒体广告+赞助宣传等联销体模式康师傅冰糖雪梨果汁、功能类饮料低价渗透不定期促销媒体广告+赞助宣传等直销二级渠道统*冰糖雪梨果汁、功能类饮料低价渗透不定期促销媒体广告等多渠道地方二线站牌功能饮料低价