《跨越鸿沟》读书笔记.docx

本书的核心观点就是“鸿沟理论”,即高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍:高科技企业的早期市场(第一个市场)和主流市场(第二个市场)之间存在着一条巨大的“鸿沟”,能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场,成功赢得实用者的支持,就决定了一项高科技产品的成败。其中第一个市场指的是由早期采用者和内行人士所主宰的早期市场,这些消费者能够迅速地接受新技术变革所具有的特性和优势;第二个市场则指的是主流市场,由除早期采用者和内行人士之外的所有消费者组成,她们既想体验新技术带来的好处,又不愿意经受此带来的一些令人不快的细节。但不幸的是,这两个市场之间的过渡却是充满坎坷。一、技术采用生命周期只要我们面正确新产品需要我们改变自己一贯的行为模式,或者需要对我们当前依赖的产品或服务进行改进时(这种对改变非常敏感的产品被成为“不连续性创新”,如Kik相对于短信来说就是“不连续性创新”。与之相反的是“连续性创新”,即产品的正常升级,如从WindowsXP升级到Windows7),我们对于技术采用的态度就会变得越来越重要,因此技术采用生命周期模型也就成为了整个高科技行业所采用的营销方式的中心所在(如下图所示)。 1、创新者:创新者会非常积极地追随于各种新技术产品之后。有时,她们甚至会在正式的产品尚未发布之前就已经开始使用。这是因为科技是她们生活中的最大乐趣,而并不在意这些技术能够在她们的生活中提供什么样的功能。如近期开始尝试Kik、米聊等短信替代类产品的人群都能够称作创新者。在任何一个市场中,创新者都不多见,可是企业必须争取在营销活动初期得到她们的青睐,因为当新产品投放市场时,她们的认同能够为其它消费者带来购买信心。2、早期采用者:早期采用者虽然与创新者相同,都会在新产品生命周期的早期接受产品,但她们并不是技术专家。她们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势,而且能够将这些潜在的优势与自己关心的其它方面相联系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足她们的需要,早期采用者就会考虑是否做出购买决策。正是因为早期采用者在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法,而是更愿意尊重自己的直觉和想象,因此她们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用。3、早期大众:早期大众的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。她们知道这些最新奇的创造中有很多最终都将不再流行,而且会成为过眼云烟,因此她们宁愿继续等待,并在自己购买之前,细心观察周围的人对新产品作何评价。当前微博产品刚刚迈入早期大众阶段,尚未开微博的用户,需要在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、百度说吧、网易微博等众多微博产品中选择一个加入。她们会上网搜索众多微博产品的使用量、口碑,会与身边已经开过微博的好友交流后,才会选择一个微博产品,而由于新浪微博的先发优势及名人的吸引策略,大部分用户最终会选择新浪微博。由于这一群体中的消费者数量是非常多的-几乎占据整个技术采用生命周期的1/3,因此说,赢得她们的认同,对企业获得巨额利润和飞速发展史非常重要的。4、后期大众:后期大众只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买,而且即使等到了那个时候,她们仍希望得到很多的支持,因此她们更有可能从一些知名的大型公司手中购买产品。如搜索引擎、即时通讯产品都已经发展到该阶段。搜索引擎用百度,即时通讯用QQ已经成为了业界标准。后期大众群体也占据了总体的1/3。因