品红天蚕保暖内衣市场营销策划方案.doc

武汉一品红天蚕保暖内衣市场营销策划方案目录第一部份市场分析一、保暖内衣行业状况二、保暖内衣市场背景分析与竞争分析第二部份营销策略一、媒体攻势二、形象广告三、招商流程四、终端推广第三部份媒体组合第四部份营销策略(1)、产品策略产品线策略三、、(1)进入终端零售市场(2)打入商场超市(3)(1)目标网络管理基础(2)经营思路(3)网络目标设定(4)经销商的选择五、..销售绩效奖励办法:第一部份市场分析一、保暖内衣行业状况分析保暖内衣自上世纪末期以“俞兆林”等品牌,凭借内衣市场细分和挟保暖概念进入传统内衣市场来,在内衣市场走过了它的高速成长期,并逐步成为大众类消费品!保暖内衣行业是我国的新生行业,它的出现虽然仅只有十来年,但其发展却经历了曲曲折折。自2006年以来保暖内衣消费市场将进入理性消费时代,行业内市场被各个不同类别的品牌逐步细分市场,保暖内衣的市场正在向县城及农村乡镇市场集中,在这类市场,蕴藏着巨大的市场容量,尤其是近几年来随着农业税的取消和建设社会主义新农村的逐步推进,广大农村和农民的经济状况有了极大的改善,“七零”和“八零”代的农村消费群体已经成为县(市)乡(镇)级市场的主力,他们追逐时尚,现代生活的消费潜力正在释放,这给包括保暖内衣类服饰产品市场消费提供了巨大的商机。在县(市)乡(镇)竞市场,保暖内衣的品牌相对于大中城市市场还处于品牌分散状态,消费者更多的关注于产品质量和产品价格!这对于“天蚕”品牌切入市场创造了先机,只要我们注重产品质量和终端形象建设,合理控制市场价格,抢抓市场机遇,保持货品的推进与时间气候变化的快速反应,适时做好产品的促销活动!完全能够实现既定的市场目标!二、保暖内衣市场背景分析与竞争分析中国保暖内衣市场从九十年代后期开始逐渐趋热,成为市场的新宠,陆续经历了三个特征显著的阶段:第一阶段:“棉”时代,这个阶段是保暖内衣的起步阶段,各个企业都打“高科技”的概念,保暖内衣多以“超保暖”、“高科技”、“生态”、“抗菌”等为主要诉求点,后来的事实证明当时所谓的“科学”都是站不住脚的,于是迅速的转入了“卡”时代。第二阶段:“卡”时代,由于“棉”时代的概念炒作受阻,原本从事美体内衣的企业(尤其以婷美的加入最具代表性)泊入“卡”的概念,一时间出现了“莱卡、暖卡、炭卡、热力卡、塞维卡、魔卡”等概念,欣起了一场“卡”式大战。这一阶段的产品现在市场上依然可以维持销售。第三阶段:“彩棉”时代,彩棉进入内衣领域是对产品质量理性的反思的结果,因为彩棉合乎了现代人的环保、健康理念追求,成为时尚一族的新宠。1、女性营销策略。无庸置疑,女性是保暖内衣的主要消费者,目前市场的保暖内衣都主要围绕女性的“时尚”、“美体”展开,保暖的层次开始下降。2、“买赠”策略。这是行业普遍的行为特征,中小品牌应对大企业也普遍采用这种策略,具体表现有“买二送一”等方式,将产品利润稀薄化。那么消费者在购买保暖内衣时都有哪些特征呢?以下是结合市场多年来的状况,采用样本与市场分析后的调查的数据统计:关注程度无关注低科目高保暖系数√保健系数√美体系数√科技含量√价格偏爱√时尚因素√赠品影响√产地关注√以上结果是从相关调查资讯有针对性筛选出来的受调查对象(男女比例为34:66)的结果,从中可以看出湖北乃至整个国内的保暖内衣市场“时尚”依然是影响消费者购买的主要因素,而产地关注、科技含量、保健功能则普遍被较低关注。由于“天蚕”保暖内衣的“后入”特性,而其它强势品牌如婷美、猫人等内衣则依据原有的网络稳占优势,历经这几年的“概念战”“广告战”“代言人战”“价格战”后,消费者逐渐理性消费,回归到了以产品质量为根本点的消费原点,在目前保暖内衣市场阵营一二线品牌泾渭分明的情况下,“天蚕”内衣应以2008年四川地震灾后人们普遍对以亲情,友情,人性的真情流露的渴望,期盼亲情的回归为市场切入点,大打“情感”诉求牌!第二部份营销策略针对“天蚕”保暖情感内衣的特性与市场竞争格局,市场营销的整体思路为“温暖亲情”、“情感诉求、组合促销,步步推进”。具体执行方略:一、媒体攻势首选载体:各地市级主流报媒、各地方电视台图文频道、有线频道字幕广告,辅助以各终端店头条幅广告,双休日户外特卖卖场及店头户外广告!考虑到新产品上市,各项费用较为紧张,放弃电视广告,采用当地周五版(地级市场)报纸与店头(县及县级市,重点乡镇超市)户外广告!店头条幅配合户外特卖的形式,受众正好与“天蚕”保暖“情感暖衣”的诉求和面对消费群体吻合,可以较低的成本快速启动市场。市场宣传采用针对当地气候实时变化分阶段展开。具体可以采用分阶段有步骤的推广:■进入终端:产