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试论广告定位摘要:本文主要论述了什么是广告定位,,以及广告定位中所存在的问题和广告定位中要注意的问题和方法。关键字:广告定位案例问题方法意义今天越来越激烈的竞争市场中,消费者的消费观念逐渐趋向个性化,企业之间竞争也趋于白热化,如果还坚持过去的大众营销的观念,那么,消费者个性的消费需求就得不到满足,企业的市场销路自然打不开。寻目标市场,为市场定位,为企业的产品定位,为企业的广告宣传定位,就成为企业适应竞争市场的制胜法宝。现代广告经历了产品至上和形象至上时代后,已发展为定位至上的时代。所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动,是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。”一、部分广告案例“百事可乐”告诉年轻人,它是“新一代的选择”;“博士伦”对那些惧怕隐形眼镜的人说:“戴博士伦舒服极了”;丰田车强调自己“经济省油”;“乐百氏”纯净水告诉大家:它是“27层净化”而来。又如:美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键也在于广告定位。当时,纸尿布已不是新产品,在美国市场上已有20多年的历史。宝洁公司虽然开发出比其它公司同类产品性能更好的“帮宝适”纸尿布,%。策划调研员发现,过去的广告定位一直放在让婴儿的母亲受惠这一方面。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚感,即感到自己是个只顾自己方便省力而不顾孩子的懒惰又浪费的母亲。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受惠一方,突出诉求纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。结果,该产品很快畅销,进而成为尿布市场的支柱产品,销量居高不下。二、广告定位存在的问题纵观广告大潮,优秀的广告的确占有创意新颖和定位准确的优势,从而给厂商带来了可观的利润,但同时也有一批广告定位存在以下问题:。在买方市场态势下,市场竞争日趋剧烈,厂商一见某种商品有利可图,就纷纷上马经营,如风起云涌的“冰箱大战”、“空调大战”、“彩电大战”、“VCD大战”等等。结果是同类产品增多,品质区别微小。这种状况使广告创意难度增加,于是同类产品广告定位稍不小心就易于“随波逐流”、仿效他人。如,化妆品广告中,潘虹说:“我爱霞飞金牌特白蜜!”胡慧中说:“要想跟我一样,请用洁来雅(护肤蜜)!”王祖贤则深情地告诉大家:“伊思丽使人更美丽。”这些广告格调相同,定位均为“明星的喜爱”。、过杂。有些广告包含了太多的内容,想面面俱到。广告定位是一个点,而不是一个面,什么都说,什么都不生动、不深刻,甚至还会令人反感。譬如一种药物牙膏,应当定位为防龋齿,还是增白牙齿,一定要有一个明确的抉择。有一种“甜饼粉”的电视广告,画面为:一位厨师,满脸滑稽相,表演了几个卓别林式的动作,八字脚走动,亲自动手做甜饼。我认为这则广告定位华而不实、过于花哨。幽默广告、噱头广告的魅力不可否定,但定位中为强调幽默而填塞了太