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让消费者与品牌共舞
内容摘要:品牌是企业的竞争武器,也是企业与消费者沟通的桥梁,品牌的价值存在于其与消费者的关系之中,所以,企业应该把消费者纳入其品牌战略,让消费者与品牌共舞。
关键词:品牌消费者品牌战略

从某种意义上讲,品牌之如企业,就如宝剑之如剑客。剑术再高明的剑客,如果没有一件称心的兵器,也无法在险恶的江湖上扬名立万。同样,企业倘若没有品牌,是无法在竞争激烈的市场上立足的。但是,企业的品牌又不完全等同于剑客的宝剑,因为,企业的品牌是竞争武器,更是与消费者沟通的桥梁。通过品牌,企业向消费者传达有关产品的信息、企业的文化、新的生活方式等等,而且,这种沟通的有效与否完全取决于消费者是否愿意接受。然而,大多数企业都只把品牌看成是企业的无形资产、竞争利器、超额利润的源泉,而忽视了品牌的桥梁作用。这一观念造成不少企业盲目地从单方面创立品牌,忽略从品牌与消费者关系上认识品牌价值。于是,出现了许多企业争创品牌,而消费者冷眼旁观的局面。实际上,消费者操纵了品牌的生杀大权,对于喜爱的品牌,可以一掷千金,并口碑相传,对不喜欢的品牌,则弃之不顾,不管企业做了多大努力。
从品牌的发展史来看,消费者一直占据了重要的地位,甚至可以说是品牌的发起者。如宝洁公司的品牌标志
——“月亮•星星•人像”本来是搬运工人为了使不识字的工友区分装蜡烛和装肥皂的箱子而画在包装箱上的,公司虽然发现了,并未引起重视。直到有一天,一批货物被客户退了回来,原因是箱子上没有“月亮•星星•人像”,客户坚持这是一批冒牌货,公司才认识到“月亮•星星•人像”的商业价值。到品牌发展的第二阶段,品牌成了企业与消费者之间的沟通代码,企业通过品牌将产品信息浓缩后,指导消费者进行产品搜寻和选择。这时,品牌的功能得到了扩展,品牌不仅是区分产品的标识,更是产品品质、企业承诺的保证。到第三个阶段,品牌脱离了产品,成了一种生活方式、文化品位的象征,消费者与其说在消费产品,不如说在消费品牌所带来的情感、文化及其他要素。可见,品牌的发展史,实际上是消费需求的发展史,在这个过程中,企业为了迎合消费者的需要,不断赋予品牌新的东西,让品牌随着消费者的需要不断发展。所以,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,成功的品牌应该是与消费者建立了密切关系的品牌。

识别和选择最有价值顾客

识别和选择最有价值顾客是企业创立品牌的第一步,这主要是由于两个方面的原因,一是由于营销资源和经营能力的有限性,企业不可能满足全部顾客的需要;二是来自企业的经验证明,企业利润的绝大多数来自其20%的顾客,而其余80%的顾客所创造的利润几乎为零,甚至为负数。而获得顾客和保持顾客,创造和传递一致的、积极的品牌体验,提高顾客的满意度和忠诚度,并最终与顾客建立持久的关系,需要大量的投资。因此,从利润或效益角度出发,企业应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行投资。
在大规模营销时代,企业可以通过质量、品种、价格、服务等建立竞争优势,并乐意与愿意购买企业产品或服务的任何顾客达成交易以达到规模效益,因而总是根据生理特性或物理特性进行市场细分。而在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来,企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客,以便企业采取更