如何使广告在建立品牌和市场营销中发挥最佳效果.doc

如何使广告在建立品牌和市场营销中发挥最佳效果
摘要: 中国企业已经在有意识的树立品牌和进行市场营销,但是如何使广告在建立品牌和市场营销中发挥最佳效幕?中国企业在此问题上存在误区。为此,企业在制定广告策略时应该合理分配广告预算,坚持广告宣传的持久定力和采用多媒体的广告宣传方案,以此来达到最好的广告投入性价比。
关键词:广告;品牌;持久性;多媒体

品牌究竟是什么?区别营销者的最佳方式之一就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和拓展的能力。美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌(brand)是一种名称、术语、标识、符号或是设计,或是它们的综合运用,其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。它是企业综合素质的体现,是产品质量技术,企业文化,顾客忠诚度等因素的整合。一旦企业品牌培育成功,将会带给企业巨大的经济利益。而且这种利益还具有相当的稳定性。可口可乐、雀巢是当今世界第一饮料和食品的品牌形象,已经验证了品牌信誉魅力所在。
广告传播是企业实施品牌战略的一个重要阶段。企业做广告,就是要提升品牌知名度,强化消费者对品牌的记忆,培养消费者对品牌的好感,进而激发其购买欲望,产生购买行为,提高晶牌在市场的地位,同时在消费者心中树立起一个良好的品牌形象。据美国一项统计资料显示,在美均每年广告投入费用为23亿美元,排名前50位品牌,。广告作为开拓市场的利器,其功效可见一斑。广告已经成为产品及品牌市场推进的成功路径。
“广告是品牌的翅膀!”
在步入了后广告主义时代,中国的企业会做广告了吗?如何使广告在建立品牌和市场营销中发挥最佳效果?如何使广告投入达到最大化的产出,形成最佳性价比?中国的企业还主要面临以下意识误区。


一、广告传播缺乏持久定力,广告预算分配不合理

品牌绝对不是一个静态的事物,而是随着企业整体经营状况而不断变化。是多种因素相互依存相互斗争的结果,企业经营的成功培育了著名的品牌。不等于就完成了品牌动作的全部。重要的是要科学管理,维护是一项长期的系统工程。广告对于提升新产品业绩,加速新品牌快速成长的帮助非常大,相对于品牌成长的其它时期,在此阶段广告对于产品销量和品牌建设的功效是最明显的,所以企业在此阶段可以加大广告的投入。但是因为产品品牌/企业品牌的推广成功需要一个持续期,至少12月到18月,所以企业在广告传播方面需要有持久定力,而不应该是短期行为。这好比用锤子敲钉子,如果只是敲一下,钉子会被轻松的拔出来,如果连续敲打6下、10下,钉子就会被钉的非常牢固。在企业广告预算有限的情况下,一味的选择大幅广告、特殊广告进行短期的广告宣传,并不会产生很好的市场反馈。相反,如果在有限的广告预算内,尽量按照拉长广告持续期的原则,相应选择广告篇幅和位置,是使广告投入达到良好性价比的明智选择,因为品牌宣传
需要持久性。可口可乐的品牌已经是深人人心了,众所周知百事可乐是后起之秀,其实近几年来百事可乐为了增占市场份额,大打广告战,在广告投人上的成本高于可口可乐,但是事实证明百事可乐的年营业额增长和广告的投入并没有成正比,可口可乐依然是处于领先。这个事实再次证明了晶牌宣传需要持续性,它需要长期行为而非短期行为。但是