广告作品之广告定位.ppt

广告定位广告作品之作业:1、广告定位的涵义是什么?2、广告定位的方法有哪些?3、定位观念的演变经过?一、定位涵义定位(Positioning)最早是杰克·特劳特(JackTrout)和艾·里斯在1969年6月《IndustrialMarketing》杂志发表的一篇文章中提出。特劳特:定位从产品开始,其可能是一件商品、一项服务、一个机构、甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位并不是要对产品做什么事情。定位是对你预期的顾客所做的事。换句话来说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。针对某一细分市场确定产品位置,就是广告定位。市场细分(marketsegmentation)是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1)定位的基点并不是产品,而是着重于产品与消费者心理位置的统一;2)定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势;3)定位所宣称的并非同类产品所没有的,而应该是竞争对手没有说明的,或者是尚未引起注意的,但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征;4)定位是从消费者的心理需求实际出发,对产品优势的一种创造,既创造功能,更创造形象。定位内涵:赢得可乐大战:20世纪80年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。经典例子:帮助IBM成功转型:20世纪80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文打败,芯片被英特尔打败,工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,1993年亏81亿美元。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,这一战略使得IBM成功转型,走出困境,2001年的净利润高达77亿美元。经典例子:造就美国最值得尊敬的公司:当美国所有航空公司都效仿美国航空公司的时候,特劳特协助客户西南航空重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续了5年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。经典例子:二、广告定位的心理原理人们大脑仓库对于客观事物的存储有三大特点:有限性、有序性、预成性。有限性:人的意识不能同时处理6个以上的概念,同类商品,人能记住的品牌很难超过7个。有序性:纵向上从重要到非重要的序列排列,横向上并列,根据不同心理需要形成不同的并列排列。预成性:人对事物的认识常常不是完全根据事物本身,而是服从于某种预成的心理期待图式。“人只能看到他想看到的事物”