把品牌网店做成大事业.pdf.pdf

企业化运作和先进管理已经是当下网店竞争中的重要因素把品牌网店做成大事业口本刊记者熊辛“=C们和一般网店经营者最大的寸区别大概就是把它当作一个‘大事业’来做吧。”孔晓健总结皇冠运动城在4年的发展中最大的特点就是坚持“标准化、规范化和公司化”。专业运作当然是皇冠运动城在3年勤奋经营之后成为淘宝最规范、最有品牌影响力的李宁运动用品网店的基础。不过从另一面来说,组织化运作导致的不如草根网店经营者们“灵活、勤奋、积极”也让皇冠运动城并非一帆风顺,多元化经营拓展失利以及早期对淘宝上各种竞争对手的傲慢轻敌,都让皇冠运动城走了不少弯路。全力投入李宁网店事业孔晓健最早在北京经营着一家专门为品牌厂商进行促销、宣传的广告公司,2004年她偶然把促销库存的一些李宁产品放在易趣网销售,却意外地发现极有市场。她开始思考在网上批量销售李宁品牌产品应该不错。孔晓健把这个想法同李宁公司进行了交流,讨论之后的结果是李宁公司对新货有统一的建议零售价,并不适合网店经营,但过季库存品就非常适合。不久皇冠运动城在易趣的品牌商城开张了,结果络绎不绝的网购者蜂拥而至。孔晓健告诉记者,李宁的运动鞋和运动衣等产品的目标受众群正是大学生和年轻上班族这样的网购主流人群。李宁的中档价位正好适合二、三级城市的广大消费者,而不像NIKE、ADIDAS只在北京、上海、广州等一级城市有市场,二、三级城市的大量消费者其实正是网店生意规模的关键。最早皇冠运动城自己没有库存、物流,订单全部转发李宁的北京总库发货,但面对全国许多经销商同时发货的李宁总库库存变化过快,上午还有货,下午就没货了,孔晓健常常面对消费者下完单后,才发现缺货的情况。缺货频繁发生后孔晓健意识到皇冠运动城需要自己的库存和物流,这也是她全心全意投入网店经营的契机,这么大的市场空间值得闯一闯,而且不全心投入也根本做不好。孔晓健和合作伙伴们注册了一家贸易公司,把事业重心全部转到了李宁品牌的网上零售。她告诉记者,对李宁这样的品牌厂商来说,电子商务的品牌塑造意义要大于规模出货,即使现在皇冠运动城年流水做到了600万元,还比不上李宁的一个中型经销商。因为网店重在品牌塑造,所以“销售规范、管理严格、绝不欺骗消费者”的皇冠运动城得到了李宁的重视。有了李宁公司的支持,皇冠运动城开始在易趣就得到了很多宣传支持,生意风风火火,2005年8月又在淘宝上开了店。不过,看起来一帆风顺的网店事业,在孔晓健看来在2005到2006年其实是走了一些弯路。多元化受挫因为把【煳上零售当作一个大事业来做,李宁产品做得不错之后,公司团队商量应该把为品牌产品做销售的模式拓展开来。孔晓健开始一家一家地跑这些厂商,凭借李宁网店已有的成功,跑破几双鞋之后,皇冠终于和几家大公司签下了合同,包括国外网球拍品牌HEAD、大部分高级香水的中国总代美缇公司、日本女装FA:GE、NIKE的运动配件,甚至还有一些高级首饰品牌。孔晓健兴冲冲地开始了品牌商品网店经营,不过这次多元化却没按照预想的成功方向前进。首先,孔晓健发现在女装、香水和首饰这些非运动产品方面,自己不熟悉,也没有优势,和那些专业女性用品卖家完全竞争不过。孔晓健体会到了网上零售的“价格第一”原则,女装、香水品牌的渠道过于复杂和混乱,比如许多淘宝网店销售不经海关的香水,零售价比皇冠的进货价还要低,崇尚“便宜第一”的消费者当然不会选择皇冠的香水,结果那时候在美