洋河分析.doc

市场分析报告洋河市场开发经历洋河虽为中国老八大名酒之一,前几年却因为市场操作保守,产品老化,销量急剧下滑。2002年在北京盛初营销公司的全程策划下,洋河推出差异化新产品洋河蓝色经典。经过几年运作,首先在江苏市场上处于垄断地位,夺回了曾经被徽酒抢占的市场份额。2007年3月,洋河蓝色经典进入北京市场,由以前运作江苏市场的销售副总张学谦亲自挂帅,成立了北京洋河销售公司。当时由于不了解北京市场,市场开发也走了很多弯路,初期定政策为一级经销商首批货款打款50万,结果两个月内都未能招商成功,后找到北京朝批作为一级经销商,又陆续开发了北京诚实文祥、京蒙鸿运两家一级商。紧接着请来15家江苏省各地市的洋河代理商来京注册公司,作为一级经销商,此举是为了让江苏经销商承担巨大的现金流。餐饮市场开发初期,江苏籍代理一级商,无酒店网络,从北京经销商手中买店做直营,送货结帐都由江苏籍一级经销商来完成。由于和酒店客情关系不够,初期销量很小,结帐很困难,被逼无奈,又将店转让给二批商操作。由于一级商留给二级商的利润点不高,经销商热情度低。2009年初,公司老总决定将酒店逐步弱化,转向名烟名酒团购渠道,产品主推天之蓝、蓝瓷洋河大曲作辅助。现阶段洋河组织结构北京洋河销售公司下设方庄、海淀、朝阳、怀柔四个办事处,每个办事处配主任一人,餐饮经理一人,业务主管一人,促销主管一人,团购流通业务两人,餐饮业务三人,客服按25店每人。餐饮进店800家,其中市区600家。每个办事处下设酒店促销人员50-60人每个办事处由两名江苏籍业务员负责联系江苏同乡商会走团购。餐饮商超流通渠道业务人员负责各渠道团购。现阶段促销活动1商超流通购物500元以上,百分之十返店内商品2刮刮卡活动,一箱有两瓶有奖,一等奖电脑,二等奖30元,三等奖10元;店内POP活动宣传跟进3酒店活动单店单做,主要在淮扬菜系、上海本帮菜系店中搞活动,以刮刮卡为主。4郊县以赞助政务消费为主,锁定高端消费人群。5通过各名烟名酒店自己的团购网络,赠送客户特别定制的洋河大礼包,发展团购客户,送货从名烟名酒店出。6鼓励全体员工开发自己的团购,都有提成通过以上市场操作分析得出,洋河采用的是酒店盘中盘模式+消费者盘中盘模式。酒店操作以淮扬菜酒店为小盘,带动整体餐饮店的大盘;以江苏籍消费者为核心小盘,带动其他消费者的大盘;以酒店渠道为小盘,带动流通团购渠道大盘;以江苏商会、同乡会团购带动其他团购。市场分析及公司应对思路一、开发名烟名酒店渠道,方法有二:1直铺名烟名酒店2委托名烟名酒渠道商做利弊分析:1直供名烟名酒店,利:A利润相对较高,B市场管控力强,C自建渠道利于后期产品线丰富;弊:A产品单一,人员物流费用大B产品指定购买率、知名度美誉度低,名烟名酒店铺货困难进度慢C如果赊销还要承担应收账款的风险D因为以前未与公司合作过,信用度差,团购资料很难获得2经销